零售銀行業(yè)務管理與創(chuàng)新探析

零售銀行業(yè)務管理與創(chuàng)新探析

趙瑩201*年02月03日

近年來，零售銀行業(yè)務已越來越成為國內各家商業(yè)銀行的重點業(yè)務。幾家大型銀行更是紛紛提出要打造成為“中國第一”、“國內最大”、“國際一流”零售銀行的戰(zhàn)略目標。

可以預見，國內銀行業(yè)今后在零售業(yè)務領域的競爭將越來越激烈。本文擬從零售業(yè)務的特點來探討其業(yè)務創(chuàng)新與管理的要義。

零售業(yè)務具有服務對象廣泛、客戶需求多樣和業(yè)務粘合性較強等特點。

零售銀行業(yè)務的特點、范圍、業(yè)務種類及運作模式，不同的國家，不同的銀行，都有各自的詮釋。但總體來看，零售銀行業(yè)務具有以下幾個特點：

服務對象廣泛。如果把零售業(yè)務定位在個人金融業(yè)務，即所有的自然人均是銀行的服務對象。而像新加坡商業(yè)銀行則將其零售業(yè)務定位于個人金融業(yè)務和中小公司、企業(yè)的業(yè)務，它的服務對象就更為廣泛了�？蛻粜枨蠖鄻�。零售業(yè)務的服務對象遍及各個階層，客戶的經濟情況不同、偏好不同，對銀行金融業(yè)務的需求也不同。因此需要“量體裁衣”，為客戶提供多樣化的零售金融產品。現(xiàn)在，大部分商業(yè)銀行都已經將零售業(yè)務從傳統(tǒng)的存款、貸款、匯款，擴展到個人投資、理財、證券、保險和代收代付等多種領域。業(yè)務粘合性較強。境外的商業(yè)銀行注重培養(yǎng)其“終生客戶”。如，新加坡DBS銀行對新入學的小學生每人免費贈送該行已存入1元錢的存折一個，希望學生今后成為DBS銀行的“終生客戶”。又如，香港、新加坡銀行個人住房按揭貸款競爭激烈，其奧秘不僅在于個人住房按揭貸款安全性好、收益性高，更在于銀行是在爭奪“終生客戶”。比如一客戶在某銀行辦理了30年個人住房按揭貸款，那么30年內，銀行有更多的營銷機會，可以成為其存款、金融咨詢、法律服務和財產保險等一系列金融業(yè)務的主辦行，從而培育其成為一個長期客戶。

市場競爭激烈。零售業(yè)務的服務對象廣泛，單筆業(yè)務平均金額小，產品種類多，更新快，產品同質性強，模仿復制容易。加上網上銀行、手機銀行等業(yè)務的普及，使跨行轉賬變得越來越容易，客戶的流動性也進一步增強，很容易從一家銀行流向另一家銀行，穩(wěn)定性較差。以理財產品為例，如果一家行的收益率高，馬上就會吸引一批新的客戶，這也在一定程度上導致了銀行間的競爭加劇，利潤空間變小。安全性相對較高。零售業(yè)務由于客戶群體廣泛，風險相對分散，加上個人貸款業(yè)務一般均以抵押、質押為主，資金安全比較有保障。個人中長期貸款，如住房按揭貸款、汽車貸款、信用卡分期等，均實行分月歸還，便于銀行掌握情況，防范風險。

當然，零售業(yè)務的系統(tǒng)性風險仍不容忽視。如近幾年發(fā)生的韓國信用卡危機、美國次貸危機引發(fā)經濟衰退，導致消費信貸和信用卡業(yè)務風險集中暴露等。

當前國內零售銀行業(yè)務的發(fā)展面臨市場基礎薄弱、競爭區(qū)域局促、營銷能力不足等問題。

近年來，國內零售銀行市場已初步形成，但仍是一個新興的初級市場。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：市場基礎薄弱。客戶對金融理財?shù)恼J識仍然有限，往往盲目追求高收益，而缺乏成熟的理財觀。銀行能提供的理財產品不夠豐富，個人客戶經理的專業(yè)水平和實踐經驗有限。

競爭區(qū)域局促。目前，各銀行的競爭主要集中在產品領域，產品的創(chuàng)新往往被快速復制，基金代銷、受托理財、個人按揭以及個人外匯買賣，無論哪種產品，一家銀行推出后，不到半年，其他銀行紛紛效仿，致使任何一家銀行在產品創(chuàng)新上都很難取得超越的或持久的領先地位。

營銷能力不足。隨著金融機構多元化、業(yè)務綜合化和信息披露完善化，使得在銀行和客戶的博弈關系中，客戶的弱勢地位已發(fā)生根本轉變�？蛻舴�務需求的日益多元化、個性化，導致客戶營銷失敗或客戶流失的風險越來越高。在上述市場環(huán)境的制約下，零售銀行業(yè)務的發(fā)展面臨較大的瓶頸，在市場競爭加劇、客戶流動性強的形勢下，銀行的創(chuàng)新能力尚不足。

銀行應從零售業(yè)務的特點出發(fā)，更多地運用“零售”的方法來營銷、管理和創(chuàng)新零售業(yè)務。

目前，國內銀行多已把零售業(yè)務作為戰(zhàn)略轉型的重點，在具體的業(yè)務發(fā)展策略上，也不斷進行管理和創(chuàng)新的改進。但總體而言，與國際一流銀行業(yè)務品牌相比，國內銀行零售業(yè)務規(guī)模增長速度、競爭力、品牌知名度等方面都有待提高。

筆者認為，零售銀行應該從零售業(yè)務的特點出發(fā)，更多地吸收和借鑒世界一流的零售企業(yè)（而不局限于金融企業(yè)）的發(fā)展經驗，運用零售的方法來營銷、管理和創(chuàng)新零售業(yè)務。

深化以客戶為中心的理念。近年來，國內銀行紛紛提出建立流程銀行架構，打造核心競爭優(yōu)勢的發(fā)展理念。其中對于流程銀行的首要定義就是：以客戶為中心，即以為客戶提供方便快捷的優(yōu)質服務為目的，構建業(yè)務管理架構，設計業(yè)務流程，并加以動態(tài)優(yōu)化。

然而，筆者認為，從客戶的角度出發(fā)，提供“方便快捷的優(yōu)質服務”并不應該是零售銀行的最終目的。當前，銀行與客戶的業(yè)務接觸很多都是交易性的，因此應把工作重點集中在交易效率上，而不僅僅是服務和銷售。從華盛頓互惠銀行（WashingtonMutual）的內設“商店”以及麥當勞、肯德基設置的兒童游樂中心中，國內零售銀行可以學習到的是：零售金融中心應該是客戶愿意去的地方，而并非不得不去的地方。這就要求銀行在使用產品吸引客戶的同時，還要運用良好的金融服務體驗來留住客戶，通過感官、情感、思考、行動等方面來塑造和提升客戶體驗感，從而真正打造本行特色的零售業(yè)務品牌。

實施產品創(chuàng)新和細分市場匹配策略。產品創(chuàng)新應以滿足客戶現(xiàn)有需求或激發(fā)客戶潛在需求為目的。在市場發(fā)展初期，零售業(yè)務產品既要滿足客戶需求，也要引導和培養(yǎng)客戶的合理需求。產品創(chuàng)新必須與客戶細分相結合。

舉例來說，為什么在超市里，牙膏和牙刷總是排放在一起呢？在結賬的出口處總會排放口香糖之類的小玩意供客戶購買呢？一種新口味的兒童餅干會在哪些地方進行試吃推銷呢？這就是零售商對細分市場的良好把握。

由此，銀行應該進行以營銷為導向的客戶數(shù)據(jù)收集工作，建立能夠有效進行客戶數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)倉庫，并輔以相應的營銷分析系統(tǒng)，使得數(shù)據(jù)在前臺輸入后能夠及時有效地進行分析。同時，要重視產品與市場細分的匹配。例如，類似信用卡這樣的基礎產品是很難體現(xiàn)產品的差異化的，然而通過為目標人群提供組合產品，或采取相應的促銷手段，或打造更為順暢的渠道，則可以體現(xiàn)出零售銀行服務的差異化特征。目前國內銀行在零售產品交叉銷售方面，仍有許多值得改進的地方。如針對不同客戶群體進行調查以了解其對零售產品組合的興趣點，再通過細分客戶群體設計產品組合，對交叉銷售的產品發(fā)布和營銷技巧進行定期培訓等。

有效推進產品創(chuàng)新。創(chuàng)新與管理存在一種潛在沖突：創(chuàng)新過程中強調的是主體性、獨特性、自主性和對話，但現(xiàn)實中管理者往往習慣于將“人”看作實現(xiàn)目標的工具與手段，這就需要銀行在企業(yè)文化中進一步強調以人為本的氛圍，培養(yǎng)員工強烈的角色意識和職業(yè)操守；培養(yǎng)具有嚴守規(guī)則、公平競爭、積極參與、尊重對手的運動員精神；培養(yǎng)公心、謙恭、利他的團隊精神。

筆者個人建議，國內銀行尤其是大型銀行，可嘗試在系統(tǒng)內部建立新產品業(yè)務平臺和開放式的協(xié)同創(chuàng)新團隊。如，可在省級分行內部網站建立一個新產品創(chuàng)意開發(fā)園地，每一個通過審核的創(chuàng)意都可在該行內公開招募開發(fā)團隊，由員工根據(jù)自身的業(yè)務專長和興趣選擇參與產品創(chuàng)新項目，而不是將任務簡單地分配到各個支行和部門。在此基礎上，每個項目小組都通過公開評審申請開發(fā)基金，分行給予一定的資源支持，從而最大限度地發(fā)揮人力資本要素的創(chuàng)新作用。

推進以客戶為中心的流程再造�，F(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒對全方位營銷的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功�！彼�以說，以客戶為中心是企業(yè)成功的關鍵，企業(yè)營銷的重點必須放在客戶身上。而零售銀行的業(yè)務開展更是如此。國內銀行根據(jù)客戶價值貢獻度來重新改造各項業(yè)務流程是必由之路。

波士頓咨詢公司對國際大型零售銀行的業(yè)務流程重組建議是：第一，將每個產品“端對端”流程中相似的流程步驟進行組合，著重根據(jù)業(yè)務范圍和性質進行流程組合。第二，對于組合好的流程步驟，對其共同性程序進行評定。第三，對共同性業(yè)務進行標準化處理。第四，將流程步驟結合，形成流程模塊。第五，評價模塊之間的戰(zhàn)略相關運作相關性。第六，深入了解銀行在信息系統(tǒng)、法律和監(jiān)管方面所受的限制。第七，為每個流程設計特定的信息系統(tǒng)工具。

借鑒其經驗，結合國內實際，筆者認為國內銀行可從客戶的需求出發(fā)，從以下幾方面進行零售業(yè)務流程再造：建立面向客戶需求的、以細分市場為基礎的組織架構；設立專家隊伍對銷售隊伍進行專業(yè)支撐；建立專門的客戶管理團隊；設立品牌推廣部門；建立跨產品系列的綜合獎勵制度。

擴展閱讀：大數(shù)據(jù)技術應用于零售銀行轉型與創(chuàng)新研究

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大數(shù)據(jù)技術應用于零售銀行

轉型與創(chuàng)新研究

智庫在線（）秉承“智通庫匯”的服務理念，不斷收集和更新市場調查研究信息，解決客戶的市場情報來源的單一性。無論客戶是在尋找新產品趨勢還是分析市場競爭力，智庫在線都有一流的研究產品和行業(yè)專家，都會在深入了解研究公司在各自領域的研究成果的基礎上，結合客戶需求，以客觀公正的報告呈現(xiàn)。本產品保密并受到版權法保護

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內容簡介：

隨著信息和互聯(lián)網技術的普及應用，大數(shù)據(jù)時代已經到來。大數(shù)據(jù)的應用將重新構建社會信息和關系網絡，而作為長期的社會信息和信用中心，商業(yè)銀行勢必受到外部的沖擊。不過，大數(shù)據(jù)并非洪水猛獸，未來挑戰(zhàn)與機遇并存。商業(yè)銀行零售業(yè)務必須緊隨時代潮流，積極應對挑戰(zhàn)，借助大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)產品服務的創(chuàng)新和經營模式的轉型。

利用在大數(shù)據(jù)領域的長期積累，通過對大數(shù)據(jù)在國內外零售業(yè)務的應用現(xiàn)狀，以及零售銀行業(yè)務轉型與創(chuàng)新案例的研究，結合當前行業(yè)熱點和同業(yè)動態(tài)，創(chuàng)新推出《大數(shù)據(jù)技術應用于零售銀行轉型與創(chuàng)新研究》雙月刊，將大數(shù)據(jù)技術與零售銀行緊密結合，重點關注大數(shù)據(jù)在零售業(yè)務中的實際應用。該報告具有以下價值：

價值點一：協(xié)助零售銀行部了解大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展動態(tài)及同業(yè)應用現(xiàn)狀；價值點二：協(xié)助零售銀行部優(yōu)化市場營銷和客戶管理、提升風險管理水平；價值點三：協(xié)助零售銀行部實現(xiàn)業(yè)務轉型和管理創(chuàng)新，提升網點競爭力。

目錄：

一、商業(yè)銀行處于大數(shù)據(jù)時代變革之中（一）大數(shù)據(jù)的三個主要特征1、動態(tài)發(fā)展

2、時效性、經濟性3、非結構化數(shù)據(jù)

（二）銀行、信息與關系網絡1、銀行占據(jù)社會信息中心

2、計算機應用強化銀行競爭優(yōu)勢3、互聯(lián)網沖擊銀行信息中心地位（三）國外銀行模式分析與借鑒

1、擴大數(shù)據(jù)分析范圍、提升信用評估能力2、提供深度分析服務、打造消費信息中心3、進行非賬務性線索排查的有力手段4、強化市場營銷、優(yōu)化商業(yè)模式

二、大數(shù)據(jù)在我國零售銀行中的應用

（一）信用卡1招商銀行微信銀行

1、為什么選擇微信

2、微信平臺對招行的價值3、微信平臺的功能拓展

（二）信用卡2中信銀行秒極營銷1、需求：快速處理靈活分析大數(shù)據(jù)

2、實效：實現(xiàn)秒級營銷運營效率全面提升3、Greenplum：省錢的先進技術（三）小微金融阿里小貸經營模式分析1、淘寶數(shù)據(jù)來源2、阿里數(shù)據(jù)體系3、大數(shù)據(jù)的應用

（四）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)應用存在的問題1、無法對接客戶需求2、存在嚴重數(shù)據(jù)短板3、深陷大數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)

三、大數(shù)據(jù)時代銀行的機遇和挑戰(zhàn)

（一）大數(shù)據(jù)給銀行帶來的影響和機遇

1、大數(shù)據(jù)提供了全新的溝通渠道和營銷手段2、大數(shù)據(jù)滋生了新型金融業(yè)態(tài)參與市場競爭3、利用數(shù)據(jù)的能力日益成為銀行競爭的關鍵4、從長遠看大數(shù)據(jù)將全面顛覆金融服務型態(tài)（二）大數(shù)據(jù)時代銀行面臨的挑戰(zhàn)1、數(shù)據(jù)駕馭能力受到考驗2、生存發(fā)展能力受到挑戰(zhàn)3、商業(yè)運營模式面臨變革（三）SWOT分析1、優(yōu)勢分析2、劣勢分析3、機會分析4、威脅分析

四、大數(shù)據(jù)時代零售銀行發(fā)展思路分析（一）大數(shù)據(jù)應用場景描述1、客戶管理2、市場營銷3、風險管理

（二）大數(shù)據(jù)應用發(fā)展思路

1、促進金融服務與社交網絡的融合2、布局與大數(shù)據(jù)金融的競爭和合作3、培養(yǎng)面對大數(shù)據(jù)時代的核心能力4、零售銀行應用大數(shù)據(jù)的三個方向

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