市場營銷課程重點總結(jié)

一、填空題

1、市場的三要素：人口、購買力、購買欲望。

2、企業(yè)經(jīng)營的五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。3、市場營銷的管理過程：市場機會分析、目標市場選擇、設(shè)計營銷組合、營銷方案實施、

方案實施控制。

4、市場營銷的微觀環(huán)境包括：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和各種公

眾。

5、市場營銷的宏觀環(huán)境包括六大要素即：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、

政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。

6、SWOT的含義：S代表優(yōu)勢，W代表劣勢，O代表機會，T代表威脅。

7、競爭者反應(yīng)模式:①從容不迫型；②全面防守型；③適當選擇型；④強烈反擊型；⑤應(yīng)

變隨機型。

8、按市場地位劃分，可將企業(yè)劃分為：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺

者。

9、市場調(diào)查的五大程序：①明確市場調(diào)查的任務(wù)；②制定市場調(diào)查的計劃；③實施信息收

集，進行實地調(diào)查；④系統(tǒng)分析資料信息；⑤擇寫調(diào)查報告。10、消費者購買過程的分析有：1、認識需求；2、搜集信息；3、選擇評價；4、購買決

策；5、購后行為。11、影響企業(yè)購買的因素：環(huán)境因素、企業(yè)因素、人際關(guān)系、個人特征。12、消費者市場細分的依據(jù)主要有：地理、人口、心理、行為特征。13、創(chuàng)造差異的途徑主要有：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、渠道差異、形象差異、價格差異。14、產(chǎn)品的生命周期包括以下階段：產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退

期。15、品牌包括商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告、公共關(guān)系等多種因

素。16、包裝設(shè)計的原則是：美觀、實用、經(jīng)濟。17、產(chǎn)品定價考慮的因素：（1）定價目標；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定

價方法；（5）選定最終價格。18、選擇定價方法有：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、顧客導(dǎo)向定價法。19、心理定價策略有：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。20、確定主要渠道要考慮的因素有：產(chǎn)品特征、企業(yè)自身狀況、市場狀況、環(huán)境因素。21、渠道沖突的原因：①生產(chǎn)企業(yè)與中間商有不同的目標；②渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不

明確；③中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高；④價格原因；⑤存貨水平。22、促銷的基本方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系23、促銷組合考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、市場性質(zhì)、促銷費用。24、電子媒體廣告主要包括：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。25、公共關(guān)系的基本原則：（1）以誠取信的原則；（2）公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原

則。26、關(guān)系營銷是把關(guān)系營銷看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。27、關(guān)系營銷的中心是：顧客忠誠。28、全球營銷產(chǎn)生的原因：產(chǎn)業(yè)的全球化、市場的全球化、顧客的全球化、競爭的全球

化。

二、名詞解釋1、市場細分識別目標顧客的方法，就是市場細分，即把整個市場劃分為若干個更小的

市場，每個細分市場是具有某種共同特征的組織或個人組成的群體。

2、顧客關(guān)系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流和溝通，理解并影響客戶行為，最終達

到增加新顧客、保留老顧客，并提高顧客忠誠和顧客創(chuàng)利的目的。

3、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合

由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構(gòu)成。

4、營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的

促銷活動。

5、公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識，理解及

支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。

6、綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀

念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。7、分銷渠道是指某種貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所

有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。（它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。）

8、現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目

的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風險。

9、核心產(chǎn)品是指消費者在購買一樣產(chǎn)品或一項服務(wù)時所尋找的能夠解決問題的核心

利益。是提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。10、市場環(huán)境是指影響企業(yè)經(jīng)營活動，并與企業(yè)經(jīng)營活動有潛在關(guān)系的所有外部力

量和相關(guān)因素的集合。11、公共關(guān)系危機就是專指災(zāi)難或危機中的公共關(guān)系。也就是公共關(guān)系在危機中的

開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機過程的公共關(guān)系。三、簡答題

1、市場調(diào)查的作用？答：（1）為企業(yè)決策提供依據(jù)；（2）有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品；（3）有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位；（4）促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善，增加銷售，增加營利。2、產(chǎn)品成熟期應(yīng)采取的營銷策略？答：（1）調(diào)整市場；（2）改進產(chǎn)品；（3）優(yōu)化營銷組合；（4）新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。3、產(chǎn)品為什么要使用經(jīng)銷商的品牌？答：使用經(jīng)銷商的品牌的原因主要是：（1）中間商聲譽高，產(chǎn)品貼中間商的品牌可以更好的拓展市場；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商減少了宣傳費用，中間商可以獲得較為便宜的進貨價格；（3）中間商希望樹立自己的信譽，而不受貨源限制，可以加強對制造商產(chǎn)品的價格控制。

4、企業(yè)采取削價策略的原因？答：（1）企業(yè)急需回籠大量資金；（2）企業(yè)通過削價來開拓新市場；

（3）企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者；

（4）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進和加強促銷等工作來擴大銷售；

（5）企業(yè)決策者預(yù)期削價會擴大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模；（6）由于成本低，費用減少，使企業(yè)削價成為可能；（7）企業(yè)決策者出于對中間商要求的考慮；

（8）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價。企業(yè)采取提價策略的原因？答：（1）應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力；（2）為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失；（3）產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費；（4）利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。5、直接分銷與間接分銷的優(yōu)缺點？答:直接分銷優(yōu)點：

（1）有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標顧客的需要；（2）可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗；（3）可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定；（4）可以在銷售過程中直接進行促銷。缺點：（1）在產(chǎn)品和目標顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性

（2）在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用

（3）在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間，當生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同時生產(chǎn)者就可能趨勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協(xié)作伙伴。間接分銷渠道的優(yōu)點;

(1)有助于產(chǎn)品廣泛分銷；（2）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足；（3）間接促銷；（4）有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。缺點：（1）可能形成“需求滯后差”；

（2）可能加重消費者的負擔，導(dǎo)致抵觸情緒；（3）不便于直接溝通信息。6、渠道沖突的解決方法有哪些？答：（1）調(diào)整游戲規(guī)則（2）溝通勸說（3）協(xié)商談判（4）訴訟（5）退出

7、營業(yè)推廣的作用？實施過程？答：作用：（1）縮短產(chǎn)品入市的進程；

（2）激勵消費者初次購買，達到使用目的；

（3）激勵使用者再次購買，建立消費習慣；（4）提高銷售業(yè)績；（5）侵略與反侵略競爭；（6）帶動相關(guān)產(chǎn)品市場。

實施過程：（1）確定營業(yè)推廣目標；（2）選擇營業(yè)推廣工具；（3）制定營業(yè)推廣實施方案；（4）方案試驗；（5）實施和控制營業(yè)推廣方案；（6）評價營業(yè)推廣結(jié)果。8、選擇廣告媒體的依據(jù)？答：（1）產(chǎn)品因素；（2）消費者媒體習慣；（3）銷售范圍；（4）廣告媒體的知名度和影響力；（5）廣告主的經(jīng)濟承受能力。

9、公共關(guān)系的作用？公共關(guān)系危機處理的程序？答：作用：（1）塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象（2）信息收集與溝通（3）社會交際（4）協(xié)調(diào)和平衡各方關(guān)系（5）培訓(xùn)、咨詢和處理投訴（6）危機管理公共關(guān)系危機的處理程序：（1）控制事態(tài)，控制損失到最最低限度（2）表明公司態(tài)度和行為（3）了解事實，公開真相（4）分析情況，采取對策（5）召開新聞發(fā)布會，發(fā)布正式消息（6）組織力量，有效行動（7）認真處理善后工作（8）總結(jié)調(diào)查，吸取教訓(xùn)

10、市場營銷管理的過程？答：（1）市場機會分析（2）目標市場選擇（3）設(shè)計營銷組合（4）營銷方案實施（5）方案實施控制

四、論述題

1、比較分析企業(yè)的5種經(jīng)營觀念的適用性及優(yōu)缺點？2、有關(guān)市場營銷與個人就業(yè)，指導(dǎo)、發(fā)展等方面的影響？

3、目標市場選擇的5種策略，比較分析？（從它的適用性及優(yōu)缺點等方面分析）4、產(chǎn)品生命周期的不同階段的營銷策略？

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