公共關(guān)系知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

緒論

第一節(jié)公共關(guān)系基本理論

公關(guān)關(guān)系：指社會(huì)組織通過(guò)雙向傳播的溝通手段，協(xié)調(diào)與相關(guān)公眾的關(guān)系，以樹(shù)立組織良好形象，優(yōu)化組織生存環(huán)境。

順意公眾：指那些對(duì)組織的政策和行為持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。潛在公眾：是指由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛在公眾或未來(lái)公眾。公共關(guān)系的基本特征1、公共關(guān)系的構(gòu)成：主體（社會(huì)組織）、客體（公眾）、手段（傳播）。2、公共關(guān)系的目標(biāo)：塑造形象，建立信譽(yù)。3、公共關(guān)系的原則：真實(shí)誠(chéng)信、互利互惠。4、公共關(guān)系的方法：雙向傳播、內(nèi)外溝通。5、公共關(guān)系的方針：立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)、著眼于當(dāng)前。公共關(guān)系的構(gòu)成要素：社會(huì)組織、公眾、傳播。公眾的分類(lèi)：1、按照公眾與組織的歸屬關(guān)系：內(nèi)部公眾、外部公眾；2、按照公眾對(duì)組織的重要程度：首要公眾、次要公眾；3、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾；4、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度：臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾；5、根據(jù)組織對(duì)公眾的價(jià)值判斷（公眾對(duì)組織的吸引程度）：受歡迎的公眾、不受歡迎

的公眾、被追求的公眾；

6、根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。傳播的類(lèi)型:自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。公共關(guān)系的主要職能1、收集信息，檢測(cè)環(huán)境2、咨詢(xún)策劃，形象管理3、溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系4、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣5、處理危機(jī)，化解矛盾

第二節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展史

現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展歷程

公共關(guān)系在美國(guó)（西方）經(jīng)歷的四個(gè)發(fā)展階段

1、巴納姆時(shí)期（反公共關(guān)系時(shí)期、公眾被愚弄時(shí)期、《麥克盧漢》）

1882年，美國(guó)律師、文官制度倡導(dǎo)者多爾曼伊頓在耶魯大學(xué)法學(xué)院發(fā)表題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》的演講，首次使用了“公共關(guān)系”這一概念。2、艾維李時(shí)期（公共關(guān)系之父、公眾應(yīng)該被告知、說(shuō)真話、《原則宣言》）

他第一個(gè)提出了公共關(guān)系的基本思想和原則，并使公關(guān)工作成為社會(huì)承認(rèn)的一門(mén)新興職業(yè)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主題的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)：“扒糞運(yùn)動(dòng)”

3、伯納斯時(shí)期（現(xiàn)代公關(guān)學(xué)之父、投公眾之所好、1923年出版《輿論明鑒》：公共關(guān)系第

一部經(jīng)典著作，并在紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程）4、現(xiàn)代時(shí)期

美國(guó)公關(guān)專(zhuān)家卡特利普和森特出版《公共關(guān)系咨詢(xún)》和《有效公共關(guān)系》，提出了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”模式

英國(guó)弗蘭克杰夫金斯促進(jìn)了當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展�，F(xiàn)代公共關(guān)系在中國(guó)

1、最早開(kāi)創(chuàng)我國(guó)當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)的是國(guó)內(nèi)一批具有較高管理和經(jīng)營(yíng)水平的賓館和飯店。2、廣州白云山制藥廠于1984年率先在國(guó)營(yíng)企業(yè)中設(shè)立公共關(guān)系部。

3、1986年，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在北京成立（我國(guó)第一家獨(dú)立的公共關(guān)系公司）。4、1985年，深圳大學(xué)正式開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程，率先開(kāi)設(shè)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)。

第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作概述

公共關(guān)系實(shí)務(wù)的實(shí)施原則

1、目標(biāo)管理的思想2、真誠(chéng)合作3、注重公眾利益4、有效傳播公共關(guān)系實(shí)務(wù)的工作程序

1、調(diào)查研究2、制定計(jì)劃3、實(shí)施傳播4、評(píng)估總結(jié)選擇傳媒的標(biāo)準(zhǔn)

第一章征詢(xún)型公共關(guān)系

第一節(jié)征詢(xún)型公共關(guān)系理論

公共關(guān)系調(diào)查：是指社會(huì)組織運(yùn)用科學(xué)的方法，收集必要的資料，了解組織的各種信息，有計(jì)劃、有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，綜合分析相關(guān)因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織情況，解決組織面臨公關(guān)問(wèn)題的一種實(shí)踐活動(dòng)。公共關(guān)系調(diào)查的基本原則

1、真實(shí)性原則2、時(shí)效性原則3、針對(duì)性原則4、經(jīng)濟(jì)性原則公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容

1、社會(huì)組織內(nèi)部環(huán)境調(diào)查（1）社會(huì)組織的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程（2）社會(huì)組織的目標(biāo)

（3）社會(huì)組織的政策與措施

（4）社會(huì)組織的管理體制與經(jīng)營(yíng)體制（5）社會(huì)組織現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)管理（6）社會(huì)組織產(chǎn)生的影響

（7）社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格（8）員工與股東的要求與評(píng)價(jià)

2、社會(huì)組織外部環(huán)境調(diào)查：經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、科技、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境3、公眾信息調(diào)查：（1）公眾構(gòu)成（2）公眾的需求和態(tài)度（3）公眾的行為

公共關(guān)系評(píng)估：是指社會(huì)組織根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)

公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容

1、對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的評(píng)估（指導(dǎo)思想、計(jì)劃的完整性、科學(xué)性和準(zhǔn)確性）2、對(duì)各項(xiàng)公共關(guān)系實(shí)施對(duì)策的評(píng)估3、對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估

第二節(jié)征詢(xún)型公共關(guān)系技術(shù)

公共關(guān)系調(diào)查的程序1、確定調(diào)查任務(wù)2、制定調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目的;（2）確定調(diào)查對(duì)象；

（3）確定調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)；（4）確定調(diào)查項(xiàng)目；

（5）確定調(diào)查方式和方法；（6）確定研究分析方法；

（7）確定調(diào)查組織的工作計(jì)劃；（8）調(diào)查費(fèi)用預(yù)算。3、收集調(diào)查資料4、處理調(diào)查結(jié)果公共關(guān)系調(diào)查的方法

1、觀察調(diào)查法2、訪談?wù){(diào)查法3、文獻(xiàn)調(diào)查法4、問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法的實(shí)施步驟

第一、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷（前言、主體、結(jié)語(yǔ)）第二、問(wèn)卷的試查與修改第三、問(wèn)卷的發(fā)放與回收第四、問(wèn)卷的審查與處理公共關(guān)系評(píng)估的方法

1、專(zhuān)家意見(jiàn)法2、公眾意見(jiàn)征詢(xún)法3、組織自身評(píng)估4、傳媒審計(jì)法

第二章建設(shè)型公共關(guān)系

第一節(jié)建設(shè)型公共關(guān)系理論

組織形象：指社會(huì)公眾對(duì)組織的內(nèi)在精神與外顯事物的整體印象和總體評(píng)價(jià)。

組織形象管理：對(duì)組織形象建設(shè)的目標(biāo)、資源、對(duì)象、傳播、監(jiān)控、評(píng)估等基本要素和過(guò)程的有效管理。

組織形象咨詢(xún)：組織聘請(qǐng)具有淵博的管理知識(shí)和豐富的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家，對(duì)組織自身的形象建設(shè)工作進(jìn)行“診斷”和咨詢(xún)，從而為組織提供有關(guān)其健康發(fā)展和形象建設(shè)的意見(jiàn)或整體方案。

N（知名度）=知曉公眾人數(shù)／總公眾人數(shù)×100%B（美譽(yù)度）=稱(chēng)贊公眾人數(shù)／知曉公眾人數(shù)×100%

公共關(guān)系策劃：公共關(guān)系人員在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)之前，根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，在認(rèn)真調(diào)查研究全面準(zhǔn)確地掌握信息的基礎(chǔ)之上，找出組織所需解決的具體問(wèn)題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則和方法，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，確定公共關(guān)系活動(dòng)的主題與戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)活動(dòng)方案的過(guò)程。公共關(guān)系策劃的基本原則1、組織利益和公眾利益兼顧2、求實(shí)

3、整體性和連續(xù)性

4、創(chuàng)新性與可行性相結(jié)合5、協(xié)調(diào)性6、高效益性

公共關(guān)系策劃的作用

1、增強(qiáng)了組織對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力

2、增強(qiáng)了組織整個(gè)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性和有效性，是取得良好公共關(guān)系活動(dòng)效果的

成功保證

3、有助于增強(qiáng)全員公共意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)

第二節(jié)建設(shè)型公共關(guān)系技術(shù)

策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)

1、標(biāo)題2、背景分析3、策劃方案（活動(dòng)的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容、效果預(yù)測(cè)）4、實(shí)施計(jì)劃（實(shí)施方案的措施、傳播策略、場(chǎng)地布置）5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算6、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)此外，還有策劃者署名、時(shí)間以及策劃書(shū)的有關(guān)附件等內(nèi)容。舉例說(shuō)明公共關(guān)系策劃的方法1、目標(biāo)管理法2、問(wèn)題管理法3、集思廣益法4、頭腦風(fēng)暴法

如何策劃開(kāi)業(yè)典禮（以我校創(chuàng)建升本為例）開(kāi)業(yè)典禮前的準(zhǔn)備工作

1、先成立一個(gè)有組織負(fù)責(zé)人直接領(lǐng)導(dǎo)的開(kāi)業(yè)典禮籌備小組，具體負(fù)責(zé)有關(guān)開(kāi)業(yè)典禮各項(xiàng)工

作的籌劃與實(shí)施，并做好整個(gè)活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算2、策劃開(kāi)業(yè)典禮的形式

3、確定出席典禮的賓客名單，并提前發(fā)出請(qǐng)柬4、擬定典禮程序和開(kāi)業(yè)典禮前的各項(xiàng)準(zhǔn)備事宜開(kāi)業(yè)典禮的進(jìn)行程序：1、宣布開(kāi)業(yè)典禮開(kāi)始2、宣讀重要來(lái)賓名單3、致賀詞和致答詞4、剪彩儀式進(jìn)行開(kāi)業(yè)典禮的余興活動(dòng)

1、安排一些必要的助興節(jié)目2、組織參觀

3、廣泛征求意見(jiàn)

4、及時(shí)安排有關(guān)宣傳人員撰寫(xiě)并發(fā)送新聞稿件，或請(qǐng)來(lái)賓中的新聞?dòng)浾哌M(jìn)行報(bào)道，以

擴(kuò)大開(kāi)業(yè)典禮的宣傳力度5、頒發(fā)紀(jì)念品

6、評(píng)估總結(jié)，檢測(cè)效果

第三章宣傳型公共關(guān)系

第一節(jié)宣傳型公共關(guān)系理論

制造新聞：組織的公共人員經(jīng)過(guò)精心的策劃和設(shè)計(jì)，采取既有利于組織又施于社會(huì)和公

眾的行為來(lái)吸引媒體的注意和興趣，以爭(zhēng)取媒介的廣為傳播，達(dá)到擴(kuò)大組織影響的活動(dòng)。制造新聞的特點(diǎn)：制造新聞是一種積極主動(dòng)的、快捷有效的、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的傳播方式。新聞發(fā)布會(huì)（記者招待會(huì)）：是政府、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)等社會(huì)組織把各種新聞機(jī)構(gòu)的記者召集起來(lái)，宣布有關(guān)消息、回答記者提問(wèn)的一種特殊會(huì)議。

公共關(guān)系廣告：以組織為主體的廣告，它是利用大眾傳媒或人際傳媒，通過(guò)介紹組織的實(shí)力及有關(guān)政策方針等信息，引起社會(huì)公眾對(duì)該組織的關(guān)注，加強(qiáng)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的了解和信任，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，以樹(shù)立組織的良好形象。如何與新聞媒介溝通

1、遵循和新聞界交往的基本原則（1）對(duì)新聞界堅(jiān)持一律平等的原則

（2）不得蓄意隱瞞或掩蓋事實(shí)或阻撓記者采訪（3）尊重記者，相信記者2、掌握與新聞界溝通的技巧

（1）仔細(xì)研究新聞媒介的特點(diǎn)，掌握新聞工作的規(guī)律（2）廣開(kāi)渠道，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，建立新聞關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（3）主動(dòng)向新聞界提供有新聞價(jià)值的材料（4）舉行記者招待會(huì)

（5）定期或不定期地邀請(qǐng)新聞界人士參觀社會(huì)組織（6）及時(shí)表示感謝

（7）制造新聞以吸引記者

3、熟知有關(guān)新聞發(fā)布的政策法規(guī)4、制定有效的媒介計(jì)劃選擇媒介的原則

1、根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)和需求選擇適當(dāng)?shù)拿浇?、根據(jù)所要傳播的信息內(nèi)容選擇適當(dāng)?shù)拿浇?、根據(jù)費(fèi)用情況選擇媒介制造新聞的方法

抓住重要性、特殊性、臨近性、人情味制造新聞制造新聞應(yīng)避免的誤區(qū)

1、片面追求知名度、忽略宣傳美譽(yù)度

2、過(guò)分突出名人效應(yīng)、缺乏平民關(guān)愛(ài)意識(shí)

3、雷同化、臉譜化活動(dòng)太多，個(gè)性化創(chuàng)新性活動(dòng)缺乏4、盲目追求新奇性，忽略操作可行性

5、一味打造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，忽略社會(huì)文化的建設(shè)和提升6、重視制造新聞的常規(guī)運(yùn)用，忽略危機(jī)事件的巧妙借用。如何舉辦新聞發(fā)布會(huì)

1、新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作（1）確定主題

（2）確定主持人和發(fā)言人（3）確定地點(diǎn)

（4）擬定邀請(qǐng)記者的范圍（5）準(zhǔn)備材料

（6）布置與安排會(huì)場(chǎng)（7）其他準(zhǔn)備工作

（8）宴會(huì)安排

2、新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行程序（1）宣布開(kāi)始（2）發(fā)布新聞（3）答記者問(wèn)（4）宣布結(jié)束

（5）提示會(huì)后安排公共關(guān)系廣告的制作原則

1、真實(shí)性原則2、長(zhǎng)期性原則3、創(chuàng)新性原則4、超商業(yè)性原則5、注重實(shí)效

第四章矯正型公共關(guān)系

第一節(jié)矯正型公共關(guān)系理論

公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)

1、偶發(fā)性與未知性2、普遍性與共同性3、危害性與嚴(yán)重性4、復(fù)雜性與關(guān)注性

公共關(guān)系危機(jī)管理：在公共關(guān)系理論的指導(dǎo)下，公共關(guān)系人員運(yùn)用公共關(guān)系的策略、措施與技巧，對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的突發(fā)性事件進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過(guò)程。危機(jī)管理的基本原則：

1、預(yù)測(cè)原則2、及時(shí)性原則3、公開(kāi)性原則4、公眾性原則5、針對(duì)性原則6、維護(hù)聲譽(yù)原則公共關(guān)系危機(jī)管理的意義：

1、有助于社會(huì)組織樹(shù)立強(qiáng)烈的危機(jī)防范意識(shí)，預(yù)防或減少危機(jī)的發(fā)生2、有助于社會(huì)組織制定有效措施，降低危機(jī)損失3、有助于協(xié)調(diào)與各類(lèi)公眾的關(guān)系，維護(hù)組織聲譽(yù)

第二節(jié)矯正型公共關(guān)系技術(shù)

公共關(guān)系危機(jī)處理的基本程序1、成立危機(jī)事故處理機(jī)構(gòu)2、深入現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)3、控制損失

4、分析情況、確定對(duì)策

5、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布正式信息6、組織力量，有效行動(dòng)7、認(rèn)真處理善后工作8、總結(jié)調(diào)查，吸取教訓(xùn)

危機(jī)處理的對(duì)策（書(shū)232-234頁(yè)）

擴(kuò)展閱讀：自考科目《公共關(guān)系學(xué)》知識(shí)點(diǎn)歸納 之二

《公共關(guān)系學(xué)》知識(shí)點(diǎn)歸納之二

組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，也是社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，體現(xiàn)為組織在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。

企業(yè)文化是企業(yè)以?xún)r(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)為核心的思維方式和行為規(guī)范的總和，它包括企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、典型人物、企業(yè)的目標(biāo)、信念和理想、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)格、職業(yè)意識(shí)和職業(yè)道德、公司禮儀與行為規(guī)范等因素，以及這些因素的物化表現(xiàn)。

CI是指企業(yè)通過(guò)傳播媒介，以增進(jìn)社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)向社會(huì)大眾進(jìn)行有效傳達(dá)的過(guò)程。CI是企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，提升其社會(huì)形象最有力的手段之一，CI戰(zhàn)略幫助企業(yè)進(jìn)行全方位綜合治理，目的是明確企業(yè)發(fā)展方向，使企業(yè)的整體運(yùn)作納入既定的同一軌道。

從公共關(guān)系操作的角度看，組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)部門(mén)具有以下特點(diǎn)：1了解內(nèi)情。對(duì)本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，開(kāi)展工作能夠有的放矢，切合實(shí)際；2便于協(xié)調(diào)。直接受管理層的指導(dǎo)，與各部門(mén)直接溝通，便于調(diào)整和協(xié)調(diào)工作；3效率較高。作為組織常設(shè)機(jī)構(gòu)，能夠招之即來(lái)，特別是應(yīng)付突發(fā)事件時(shí)效率較高；4成本較低，便于控制預(yù)算和投入；5工作受到組織內(nèi)部因素制約，難以完全做到客觀公正。

公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往；從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。區(qū)別：首先公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人；其次公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象；再次從內(nèi)容上看公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)與公眾事務(wù)，人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系；最后從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限。

公眾的基本特征：1整體性。公眾是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境，組織運(yùn)行過(guò)程中必須面對(duì)范圍很廣的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論，對(duì)其中任何一種公眾的疏忽，都可能導(dǎo)致整個(gè)公眾環(huán)境的惡化，影響組織的生存和發(fā)展，因此應(yīng)該將組織面對(duì)的公眾視作一個(gè)完整的環(huán)境，用全面、系統(tǒng)的觀點(diǎn)去分析。2共同性。公眾是具有某種內(nèi)在共同性的群體，總是和某一特定的共同點(diǎn)聯(lián)系在一起，共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。3相關(guān)性。公眾的共同點(diǎn)是具體的，與特定的組織相關(guān)，這種相關(guān)性是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。4多樣性。公眾的存在是復(fù)雜多樣的，可以有不同的存在形式，其多樣性決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。5變化性。公眾是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過(guò)程中，其性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化，必須以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光認(rèn)識(shí)把握自己的公眾。

檢測(cè)評(píng)估公共關(guān)系效果的方法：公關(guān)形象效果檢測(cè)、公共關(guān)系年度工作報(bào)告、公共關(guān)系社會(huì)效益評(píng)價(jià)、新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告、公共關(guān)系廣告效果的測(cè)量。

公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公關(guān)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門(mén)、專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。

公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和地位：信息傳播溝通日益成為組織經(jīng)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)手段，從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的，即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)。從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門(mén)處于決策部門(mén)與其他專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間、組織與外部環(huán)境之間，扮演一個(gè)“邊緣”、“中介”的角色，擔(dān)負(fù)建立溝通信息、咨詢(xún)建議、組織協(xié)調(diào)、輔助服務(wù)等責(zé)任。組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的四種基本模式及特點(diǎn)：

1、部門(mén)隸屬型；2、部門(mén)并列型；3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型；4、公共關(guān)系委員會(huì)。從公共關(guān)系操作的角度看，組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門(mén)具有以下特點(diǎn)：1、了解內(nèi)情；2、便于協(xié)調(diào)；3、效率較高；4、成本較低；5、工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。

公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員組成，專(zhuān)為社會(huì)組織提供公關(guān)咨詢(xún)，或受理委托為客戶(hù)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。按經(jīng)營(yíng)方式劃分為合作型和獨(dú)立型，按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)/專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)/綜合服務(wù)咨詢(xún)公司三種。特點(diǎn)：較為客觀公正，技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)；較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)；關(guān)系較疏遠(yuǎn)；運(yùn)作成本較少高。

公共關(guān)系協(xié)會(huì)等公共專(zhuān)業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非營(yíng)利的群眾社團(tuán)組織，是公共關(guān)系成熟程度的標(biāo)志。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1955年，1986年上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。其主要活動(dòng)內(nèi)容有：聯(lián)絡(luò)會(huì)員；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)聲譽(yù)；專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；普及知識(shí)；編輯出版刊物。公關(guān)人員的基本素質(zhì)及道德規(guī)范：所謂公共從業(yè)人員的素質(zhì)，首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，其次結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，專(zhuān)指以公共關(guān)系意識(shí)塑造形象、服務(wù)公眾、真誠(chéng)互惠、溝通交流、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、創(chuàng)新審美為核心，以自信、熱情、開(kāi)放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配以公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。工作中應(yīng)遵守公正、正派，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、真實(shí)、保密的職業(yè)道德規(guī)范。

全員PR管理，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公共意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。具體包括：1、領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)；2、全員的公共關(guān)系配合；3、組織的公共關(guān)系氛圍。

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201*年5月28日

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