關于醫(yī)療文案

關于醫(yī)療文案

醫(yī)療廣告是現(xiàn)代醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可或缺的重要競爭手段。醫(yī)療廣告文案是醫(yī)療廣告的核心內(nèi)容，它對于樹立品牌形象、傳遞醫(yī)療信息、刺激就診欲望、促成就診行為、創(chuàng)新就診觀念、發(fā)掘潛在市場及提高醫(yī)療市場占有率等方面都有著極其重要的作用。

醫(yī)療廣告文案的質(zhì)量直接關系到醫(yī)療廣告的效果，直接關系到能否調(diào)動目標服務人群的就診欲望，直接關系到廣告費用的浪費與否，直接關系到醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益。

撰寫廣告文案，必須事先進行文案策劃。文案策劃是決定醫(yī)療廣告活動成敗的關鍵，在醫(yī)療廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經(jīng)濟效益，只有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告才能取得良好的效果。因此，文案策劃是醫(yī)療廣告工作中一個必不可少的、極為重要的步驟。高質(zhì)量、成功的醫(yī)療廣告文案應按下列步驟操作。

1市場調(diào)查市場調(diào)查是指系統(tǒng)地、客觀地、全面地、持續(xù)地收集醫(yī)療市場相關資料。市場調(diào)查要有針對性。針對本院擬定宣傳推廣的服務項目、服務特色、診療設備、診療技術、服務目標人群定位、目標市場潛力等方面展開調(diào)查�！爸�彼知己，百戰(zhàn)不殆”。市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾方面。1.1市場研究醫(yī)療市場潛在需求量，目標服務人群分布及目標服務人群就醫(yī)心理研究。

1.2診療技術研究現(xiàn)有的診療設備、診療技術與競爭對手進行比較。同時調(diào)查了解疾病的最新診斷和治療動態(tài)。

1.3宣傳方式研究測驗和評估各種醫(yī)療廣告宣傳方式，哪一種或哪幾種對于目標服務人群來說針對性較強，廣告效果較好。尋求最佳的廣告宣傳方式。調(diào)查各宣傳媒體的主要服務群體，讀者群的喜好及閱讀習慣等。

1.4目標服務人群就診行為研究目標服務人群就診動機，就診行為決策過程、影響就診行為的因素以及就診行為特性研究。1.5醫(yī)療環(huán)境研究研究人口、經(jīng)濟、政治、科技及政策法規(guī)等因素變化對醫(yī)療市場結(jié)構及醫(yī)院經(jīng)營策略的影響。1.6效果預測研究醫(yī)療市場競爭情況。對醫(yī)院醫(yī)療市場占有率做出階段性預測。2信息分析

信息分析的主要內(nèi)容是對市場調(diào)查所取得的信息加以整理、分析，得出結(jié)論，為醫(yī)療廣告文案的撰寫提供依據(jù)。信息分析應包含下列內(nèi)容。

2.1目標就診人群心態(tài)分析不同年齡、不同文化、不同職業(yè)、不同素質(zhì)、不同經(jīng)濟狀況的人就診的心態(tài)各不相同。研究就診人群的心態(tài)、就診心理，使醫(yī)療廣告的文案撰寫更具有針對性。

2.2醫(yī)療市場潛力分析通過對目標就診人群的心態(tài)分析，結(jié)合對醫(yī)療服務區(qū)域內(nèi)各個層次目標就診人群的人口比例、經(jīng)濟狀況等因素進行綜合分析，找出主要的目標服務人群作為醫(yī)療服務廣告的重點訴求對象。

2.3醫(yī)院形象分析根據(jù)市場調(diào)查資料得出競爭對手的相關資料。比較社會群眾對本院和競爭醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務的整體印象、綜合評價和心理認同度。2.4專家隊伍分析決定醫(yī)院診療水平、醫(yī)療質(zhì)量的主要因素是醫(yī)生，是醫(yī)院的專家隊伍。分析醫(yī)院的專家隊伍，分析專家隊伍的特色和專長。2.5診療設備分析“巧婦難為無米之炊”。醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量如何，臨床醫(yī)生診療水平如何與醫(yī)院所采用的醫(yī)療設備有很大關聯(lián)。更換一套先進的診療設備，有時可以讓一家醫(yī)院的診療水平提高一個檔次。先進的診療設備對病人來說也是一大誘惑。分析醫(yī)院先進的診療設備，并與競爭對手比較，找出“賣點”。2.6診療技術分析不同的醫(yī)院、不同的醫(yī)生治療疾病的方法和所采用的技術可能不一樣，疾病的治愈率、好轉(zhuǎn)率也會有所差異。對本院及與本院相競爭的醫(yī)院的診療技術分析比較，可以明確雙方優(yōu)劣勢。

2.7服務硬件及軟件分析服務軟件包含醫(yī)院文化、經(jīng)營服務理念、服務意識、服務行為;服務硬件包括醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院的基礎設施及為病人服務的輔助設施。醫(yī)療服務軟硬件的不同可以滿足不同層次病人的就診消費需求。2.8醫(yī)療收費標準分析醫(yī)療行業(yè)是一個特殊行業(yè)。雖然國家有一個指導性最高限價收費規(guī)定，但允許醫(yī)院在限價范圍內(nèi)有一定幅度的浮動，不同等級、不同服務水準的醫(yī)院收費標準會有一定差異，有時會有明顯差異。當今社會雖然會有部分人對收費標準不在乎，但仍有很多人會關心醫(yī)院的收費標準，他們會權衡收費標準與醫(yī)療質(zhì)量之間的性價比，作為選擇醫(yī)院的依據(jù)。

2.9對宣傳媒體進行分析分析每一個宣傳媒體主要的服務對象，即讀者群。分析主要讀者群的生活喜好、閱讀愛好及習慣。

3明確宣傳要點

通過對市場調(diào)查所得信息的綜合分析，必須明確下列幾個問題:（1）明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群、需要宣傳的主要內(nèi)容及不可或缺的基本元素;（2）明確醫(yī)院品牌在廣告宣傳中是否需要提及或重點提及;（3）明確目標人群的相關信息。這方面的內(nèi)容比較多，也是文案撰寫者必須弄清的關鍵問題。其內(nèi)容包括目標人群產(chǎn)生某種疾病的原因、癥狀、主要痛苦表現(xiàn)是什么?疾病會使他們產(chǎn)生何種心理變化?他們就醫(yī)的原因和動機是什么?他們對疾病的相關知識了解多少?他們對醫(yī)院、對專家、對診療設備及治療方法是否了解和了解多少?他們可能會選擇哪些醫(yī)院、哪些醫(yī)生、哪些診療設備，哪種治療方法?為什么會這樣選擇?他們對服務水平、對收費標準有何要求?干擾他們就診和選擇的因素有哪些?等等;（4）明確是否需要提及或重點宣傳醫(yī)院的專家、醫(yī)生，弄清醫(yī)院現(xiàn)有的專家隊伍知名度如何?社會影響力、行業(yè)影響力如何?（5）明確醫(yī)院的診療設備是否具有宣傳方面的優(yōu)勢，同行采用的設備有何優(yōu)缺點，診療設備是否需要重點宣傳;（6）明確醫(yī)院對某種疾病所采用的技術和方法是否具有優(yōu)勢，同行所采用的技術、方法有何優(yōu)缺點，明確是否需要重點宣傳醫(yī)院所采用的技術或方法;（7）明確醫(yī)院的環(huán)境、設施、服務等軟件、硬件優(yōu)劣勢，明確宣傳醫(yī)院的軟硬件設施宣傳是否對醫(yī)院品牌形象、經(jīng)濟效益和社會效益有利;（8）明確醫(yī)院的收費情況、收費標準是否需要向社會公示，收費標準在行業(yè)內(nèi)有無優(yōu)勢?優(yōu)勢如何?如果宣傳低收費，對醫(yī)院形象及效益有無負面影響;（9）明確廣告宣傳媒體及宣傳形式。選擇最有利的宣傳媒體和宣傳形式。明確所選擇媒體讀者群的文化素養(yǎng)、閱讀習慣和喜好。

4明確廣告文案體裁

在選擇好擬定刊發(fā)廣告的媒體、在明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群及廣告文案所必須包含的基本元素的基礎上，選擇適合該廣告媒體讀者群閱讀喜好的廣告文案體裁及寫作方法。常用的有新聞報道、專訪、采訪問答、故事、科普、散文等。廣告文案不僅要求具有很強的宣傳性，還必須具有很強的可讀性、創(chuàng)新性。

5專家審核

很多醫(yī)療文案的撰寫人并非醫(yī)療專業(yè)出身，對醫(yī)學上的很多東西都是一知半解，即使是專業(yè)醫(yī)生，有時也可能對最新醫(yī)療動態(tài)不夠了解。醫(yī)療廣告文案書寫完成后應當盡可能地請�？茖＜覍徍�。以防出現(xiàn)低級錯誤或“超級笑話”。高水平的醫(yī)療廣告文案，可以減少醫(yī)院廣告費用的浪費，提高廣告效果，提升醫(yī)院形象，拓展醫(yī)療市場，搶占市場份額，擴大社會效益和經(jīng)濟效益。隨著國家加大對醫(yī)療體制制度的改革力度，外資、合資、獨資等多種所有制形式的醫(yī)院將在中國大地上共存，醫(yī)療市場的競爭越來越激烈，對醫(yī)療廣告文案的要求必將越來越高，只有不斷學習、不斷探索、不斷創(chuàng)新才能寫出高質(zhì)量的醫(yī)療文案，才能寫出高水準的醫(yī)療文案

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關于醫(yī)療文案

醫(yī)療廣告是現(xiàn)代醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可或缺的重要競爭手段。醫(yī)療廣告文案是醫(yī)療廣告的核心內(nèi)容，它對于樹立品牌形象、傳遞醫(yī)療信息、刺激就診欲望、促成就診行為、創(chuàng)新就診觀念、發(fā)掘潛在市場及提高醫(yī)療市場占有率等方面都有著極其重要的作用。

醫(yī)療廣告文案的質(zhì)量直接關系到醫(yī)療廣告的效果，直接關系到能否調(diào)動目標服務人群的就診欲望，直接關系到廣告費用的浪費與否，直接關系到醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益。撰寫廣告文案，必須事先進行文案策劃。文案策劃是決定醫(yī)療廣告活動成敗的關鍵，在醫(yī)療廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經(jīng)濟效益，只有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告才能取得良好的效果。因此，文案策劃是醫(yī)療廣告工作中一個必不可少的、極為重要的步驟。高質(zhì)量、成功的醫(yī)療廣告文案應按下列步驟操作。

1市場調(diào)查市場調(diào)查是指系統(tǒng)地、客觀地、全面地、持續(xù)地收集醫(yī)療市場相關資料。市場調(diào)查要有針對性。針對本院擬定宣傳推廣的服務項目、服務特色、診療設備、診療技術、服務目標人群定位、目標市場潛力等方面展開調(diào)查。“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾方面。1.1市場研究醫(yī)療市場潛在需求量，目標服務人群分布及目標服務人群就醫(yī)心理研究。

1.2診療技術研究現(xiàn)有的診療設備、診療技術與競爭對手進行比較。同時調(diào)查了解疾病的最新診斷和治療動態(tài)。1.3宣傳方式研究測驗和評估各種醫(yī)療廣告宣傳方式，哪一種或哪幾種對于目標服務人群來說針對性較強，廣告效果較好。尋求最佳的廣告宣傳方式。調(diào)查各宣傳媒體的主要服務群體，讀者群的喜好及閱讀習慣等。

1.4目標服務人群就診行為研究目標服務人群就診動機，就診行為決策過程、影響就診行為的因素以及就診行為特性研究。1.5醫(yī)療環(huán)境研究研究人口、經(jīng)濟、政治、科技及政策法規(guī)等因素變化對醫(yī)療市場結(jié)構及醫(yī)院經(jīng)營策略的影響。1.6效果預測研究醫(yī)療市場競爭情況。對醫(yī)院醫(yī)療市場占有率做出階段性預測。2信息分析

信息分析的主要內(nèi)容是對市場調(diào)查所取得的信息加以整理、分析，得出結(jié)論，為醫(yī)療廣告文案的撰寫提供依據(jù)。信息分析應包含下列內(nèi)容。

2.1目標就診人群心態(tài)分析不同年齡、不同文化、不同職業(yè)、不同素質(zhì)、不同經(jīng)濟狀況的人就診的心態(tài)各不相同。研究就診人群的心態(tài)、就診心理，使醫(yī)療廣告的文案撰寫更具有針對性。2.2醫(yī)療市場潛力分析通過對目標就診人群的心態(tài)分析，結(jié)合對醫(yī)療服務區(qū)域內(nèi)各個層次目標就診人群的人口比例、經(jīng)濟狀況等因素進行綜合分析，找出主要的目標服務人群作為醫(yī)療服務廣告的重點訴求對象。

2.3醫(yī)院形象分析根據(jù)市場調(diào)查資料得出競爭對手的相關資料。比較社會群眾對本院和競爭醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務的整體印象、綜合評價和心理認同度。

2.4專家隊伍分析決定醫(yī)院診療水平、醫(yī)療質(zhì)量的主要因素是醫(yī)生，是醫(yī)院的專家隊伍。分析醫(yī)院的專家隊伍，分析專家隊伍的特色和專長。

2.5診療設備分析“巧婦難為無米之炊”。醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量如何，臨床醫(yī)生診療水平如何與醫(yī)院所采用的醫(yī)療設備有很大關聯(lián)。更換一套先進的診療設備，有時可以讓一家醫(yī)院的診療水平提高一個檔次。先進的診療設備對病人來說也是一大誘惑。分析醫(yī)院先進的診療設備，并與競爭對手比較，找出“賣點”。2.6診療技術分析不同的醫(yī)院、不同的醫(yī)生治療疾病的方法和所采用的技術可能不一樣，疾病的治愈率、好轉(zhuǎn)率也會有所差異。對本院及與本院相競爭的醫(yī)院的診療技術分析比較，可以明確雙方優(yōu)劣勢。

2.7服務硬件及軟件分析服務軟件包含醫(yī)院文化、經(jīng)營服務理念、服務意識、服務行為;服務硬件包括醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院的基礎設施及為病人服務的輔助設施。醫(yī)療服務軟硬件的不同可以滿足不同層次病人的就診消費需求。

2.8醫(yī)療收費標準分析醫(yī)療行業(yè)是一個特殊行業(yè)。雖然國家有一個指導性最高限價收費規(guī)定，但允許醫(yī)院在限價范圍內(nèi)有一定幅度的浮動，不同等級、不同服務水準的醫(yī)院收費標準會有一定差異，有時會有明顯差異。當今社會雖然會有部分人對收費標準不在乎，但仍有很多人會關心醫(yī)院的收費標準，他們會權衡收費標準與醫(yī)療質(zhì)量之間的性價比，作為選擇醫(yī)院的依據(jù)。2.9對宣傳媒體進行分析分析每一個宣傳媒體主要的服務對象，即讀者群。分析主要讀者群的生活喜好、閱讀愛好及習慣。

3明確宣傳要點

通過對市場調(diào)查所得信息的綜合分析，必須明確下列幾個問題:（1）明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群、需要宣傳的主要內(nèi)容及不可或缺的基本元素;（2）明確醫(yī)院品牌在廣告宣傳中是否需要提及或重點提及;（3）明確目標人群的相關信息。這方面的內(nèi)容比較多，也是文案撰寫者必須弄清的關鍵問題。其內(nèi)容包括目標人群產(chǎn)生某種疾病的原因、癥狀、主要痛苦表現(xiàn)是什么?疾病會使他們產(chǎn)生何種心理變化?他們就醫(yī)的原因和動機是什么?他們對疾病的相關知識了解多少?他們對醫(yī)院、對專家、對診療設備及治療方法是否了解和了解多少?他們可能會選擇哪些醫(yī)院、哪些醫(yī)生、哪些診療設備，哪種治療方法?為什么會這樣選擇?他們對服務水平、對收費標準有何要求?干擾他們就診和選擇的因素有哪些?等等;（4）明確是否需要提及或重點宣傳醫(yī)院的專家、醫(yī)生，弄清醫(yī)院現(xiàn)有的專家隊伍知名度如何?社會影響力、行業(yè)影響力如何?（5）明確醫(yī)院的診療設備是否具有宣傳方面的優(yōu)勢，同行采用的設備有何優(yōu)缺點，診療設備是否需要重點宣傳;（6）明確醫(yī)院對某種疾病所采用的技術和方法是否具有優(yōu)勢，同行所采用的技術、方法有何優(yōu)缺點，明確是否需要重點宣傳醫(yī)院所采用的技術或方法;（7）明確醫(yī)院的環(huán)境、設施、服務等軟件、硬件優(yōu)劣勢，明確宣傳醫(yī)院的軟硬件設施宣傳是否對醫(yī)院品牌形象、經(jīng)濟效益和社會效益有利;（8）明確醫(yī)院的收費情況、收費標準是否需要向社會公示，收費標準在行業(yè)內(nèi)有無優(yōu)勢?優(yōu)勢如何?如果宣傳低收費，對醫(yī)院形象及效益有無負面影響（;9）明確廣告宣傳媒體及宣傳形式。選擇最有利的宣傳媒體和宣傳形式。明確所選擇媒體讀者群的文化素養(yǎng)、閱讀習慣和喜好。

4明確廣告文案體裁

在選擇好擬定刊發(fā)廣告的媒體、在明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群及廣告文案所必須包含的基本元素的基礎上，選擇適合該廣告媒體讀者群閱讀喜好的廣告文案體裁及寫作方法。常用的有新聞報道、專訪、采訪問答、故事、科普、散文等。廣告文案不僅要求具有很強的宣傳性，還必須具有很強的可讀性、創(chuàng)新性。

5專家審核

很多醫(yī)療文案的撰寫人并非醫(yī)療專業(yè)出身，對醫(yī)學上的很多東西都是一知半解，即使是專業(yè)醫(yī)生，有時也可能對最新醫(yī)療動態(tài)不夠了解。醫(yī)療廣告文案書寫完成后應當盡可能地請�？茖＜覍徍�。以防出現(xiàn)低級錯誤或“超級笑話”。

高水平的醫(yī)療廣告文案，可以減少醫(yī)院廣告費用的浪費，提高廣告效果，提升醫(yī)院形象，拓展醫(yī)療市場，搶占市場份額，擴大社會效益和經(jīng)濟效益。隨著國家加大對醫(yī)療體制制度的改革力度，外資、合資、獨資等多種所有制形式的醫(yī)院將在中國大地上共存，醫(yī)療市場的競爭越來越激烈，對醫(yī)療廣告文案的要求必將越來越高，只有不斷學習、不斷探索、不斷創(chuàng)新才能寫出高質(zhì)量的醫(yī)療文案，才能寫出高水準的醫(yī)療文案

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