廣告策劃實習報告

實習報告

長達三周的廣告策劃實務課的實習結束了，在這次實習中，我收獲了許多課本中學習不到的知識，同時也收獲了許多快樂。很感謝學校可以給我們安排這么有意義的實習，不僅使我們對課本上學習的知識與現實生活有了很好的結合，也使我們有了更多的社會實踐。很感謝老師可以給我們安排這么豐富的實習任務，讓我們有了更加明確的實習實習任務與需要努力去完成的目標，帶領著我們逐步成長，逐漸成熟。

通過李紅強老師的介紹，我們小組來到河北工業(yè)大學科技園進行實習，實習期間我們要對房地產行業(yè)和售樓的流程和操作進行深入了解，在這個基礎上把所學的營銷專業(yè)理論知識與實踐緊密結合起來，培養(yǎng)實際工作能力與分析能力，以達到學以致用的目的。

在這次實習中，我努力嘗試新的事物，其實只要你敢嘗試，沒有什么你不會的，如果我們夠堅持，我相信，我們每個人都是最厲害的那個佼佼者，將自己在學校所學的理論知識向實踐方面轉化，盡量做到理論與實踐相結合。在實習期間我遵守了工作紀律，不遲到、不早退，認真完成領導交辦的工作。我可謂受益非淺。

社會實踐的帷幕漸漸落下了�；叵肫饛拈_始到現在，這一路走來我最大的感受就是自己成熟多了。不僅豐富了我的人生閱歷，還讓我品嘗到了工作的辛苦，成長的快樂。

通過這一個半月的實習，雖然算不上很長的時間，但是在短短的一個月中我確確實實的又學到了很多在學校及書本上不曾有過的東西，盡管以前也有很多的社會實踐經歷，但是這次感覺與前幾次有很大的不同以前都是去做促銷，而且感覺比以前收獲更多。比如在人際交往方面，書本上只是很簡單的告訴你要如何做，而社會上人際交往非常復雜，這是在學校不能有如此深刻的感受的。社會上有各種人群，每一個人都有自己的思想和自己的個性，要跟他她們處理好關系還真得需要許多技巧。而這種技巧通常是來自社會閱歷與經驗的。在行動中，其中有關心你的人，有對你不所謂的人，有看不慣你的人，看你如何把握了。交際中要求你在不能改變一件東西的時候，你只能學著去適應它，如果還不行，那就改變一下再去適應時的方法。

在這期間使我養(yǎng)成了不管遇到什么困難都不能被它嚇倒，從不輕言放棄的品格。人要想實現自身的價值一定要頑強堅持的性格，勤奮努力的生活作風，而且還需要隨時都有一個積極向上的心態(tài)。這樣你就可以做到不管遇到什么挫折，什么困難，你都可以克服，即使遇到失敗那也是短暫的，你完全可以吸收經驗教訓，再次站起來。

實習是每一個大學畢業(yè)生必須擁有的一段經歷，他使我們在實踐中了解社會，讓我們學到了很多在課堂上根本就學不到的知識,也打開了視野，長了見識，為我們以后進一步走向社會打下堅實的基礎，實習是我們把學到的理論知識應用在實踐中的一次嘗試。

在實習當中，也發(fā)現了許多以前所忽略的東西，有讓人愉快的，也有讓人不那么愉快的。這更讓我體會到，如果將我們在大學里所學的知識與更多的實踐結合在一起，用實踐來檢驗真理，使一個專科生具備較強的處理基本實務的能力與比較系統(tǒng)的專業(yè)知識，這才是我們學習與實習的真正目的。

同時，在和建業(yè)人交往過程中，我總能學到不少東西，但也看到自己的差距和不足。主要如下：1、知識量少搭不上話。2、知識結合實際工作慢跟不上。3、房地產企業(yè)方面的知識很少。4、核對文件效率低。5、實踐工作能力低，不得法。怎么彌補不足呢？首先，結束每項工作要及時總結。其次，工作中碰上問題要及時請教他人并作做好筆記。最后，在工作中不知足地學習。說說簡單做起來難，不過我相信我有這個能力和耐力可以做好。發(fā)現許多課堂學習中的漏洞，查漏補缺也是我們實習的重要任務之一。我們也在一直朝著好的方向不斷的努力著。實習雖然結束了，但是我們人生中的真正“實習”還有很多很多，或者應該說我們人生中的實習到現在才剛剛拉開序幕，我們所付出的努力也才剛剛開始。在人生這場大實習中，我們得好好把握好自己，才能不偏離人生的正確軌道。我們會努力，我們會不斷進取，我們會一直保持著現在的好狀態(tài)，積極的面對生活中的艱辛與困難，成功或是喜悅。

兩周的實習雖然結束了，但是這兩周所帶給我們的收獲，卻值得我們去回好長一段時間，期間的辛苦與快樂，也許只有親身體會過全部過程的我們才可以體會到。

這次實習讓我感觸很深。想做任何事都很容易，但是想要做好卻很難，我們既然有學校為我們提供的這么好的條件，有如此負責的老師為我們輔導，我們有什么理由不盡全力呢？現在我們能做的就只有全力以赴！

我想，作為一名即將畢業(yè)的大學生，建立自身的十年發(fā)展計劃已迫在眉睫，不是嗎?信奉在哈佛廣為流傳的一句話：Ifyoucandreamit,youcanmakeit!最后衷心感謝李紅強老師，感謝河北工業(yè)大學科技園給我提供這么好的實習機會！讓我更早一步的與社會有了更加正面，更加系統(tǒng)的接觸，以后的日子里，我會把學到的知識充分利用，更加努力的前進！

我堅信，只要付出了絕對的努力，未來的我們都會是絕對的成功者。面對即將到來的明天，我們一定會好好的加油！

廣學092班

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廣告策劃課程設計

學生姓名：學籍號：班級：專業(yè)：指導教師：日期：

孫山0709441124營銷0741市場營銷南玉范、龔秀梅

201*年12月18日

長春工程學院管理學院

地址：長春市同志街3066號網址：http:/210.47.34.94電話：0431855730

前言..................................................................................................................................................1一、市場分析...................................................................................................................................2

（一）營銷環(huán)境分析...............................................................................................................2

1．宏觀的制約因素.........................................................................................................22．微觀制約因素.............................................................................................................23．市場概況.....................................................................................................................34．營銷環(huán)境分析.............................................................................................................3（二）消費者分析...................................................................................................................4

1．總體消費態(tài)勢.............................................................................................................42．消費者分析.................................................................................................................43．潛在消費者.................................................................................................................4（三）產品分析.......................................................................................................................5

1．產品特征.....................................................................................................................52．產品生命周期分析.....................................................................................................63．產品定位分析.............................................................................................................6（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析...............................................................................6

1．企業(yè)在競爭中地位.....................................................................................................62．主要競爭對手.............................................................................................................7（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析.......................................................................................7

1．廣告活動的概況.........................................................................................................72．以往的廣告策略.........................................................................................................73．總結.............................................................................................................................7

二、廣告策略...................................................................................................................................8

（一）廣告的目標...................................................................................................................8

1．企業(yè)目標.....................................................................................................................82．根據市場情況可以達到目標.....................................................................................8（二）廣告定位策略...............................................................................................................8（三）廣告訴求策略...............................................................................................................8

1．廣告的訴求對象.........................................................................................................82．廣告訴求重點.............................................................................................................93．訴求方法策略.............................................................................................................9（四）廣告表現策略.............................................................................................................10

1．廣告主題策略...........................................................................................................102．廣告創(chuàng)意策略...........................................................................................................10（五）廣告媒介策略.............................................................................................................10

1．對媒介策略的總體表述...........................................................................................102．媒介的地域...............................................................................................................103．媒介的類型...............................................................................................................114．廣告發(fā)布時機策略...................................................................................................115．廣告發(fā)布頻率策略...................................................................................................11

三、廣告計劃.................................................................................................................................11

（一）廣告時間.....................................................................................................................11

1.開始時間.....................................................................................................................112.結束時間.....................................................................................................................11

3.廣告活動的持續(xù)時間.................................................................................................11（二）目標市場.....................................................................................................................12（三）廣告表現（見附錄）.................................................................................................12（四）廣告費用：.................................................................................................................12

1．其他活動所需要的費用...........................................................................................122．費用總額...................................................................................................................12

四、廣告活動的效果預測和監(jiān)控.................................................................................................13

（一）廣告效果的預測.........................................................................................................13

1.采用事前測試方法.....................................................................................................13（二）廣告效果的監(jiān)控.........................................................................................................13

1．廣告媒介發(fā)布監(jiān)控...................................................................................................132．廣告效果測定...........................................................................................................13

前言

在行業(yè)進行技術革新、行業(yè)競爭領域面臨新一輪“洗牌”之際，企業(yè)重點推出新一代引領行業(yè)發(fā)展的電暖器。為了成功推廣產品鞏固市場地位。特制作本次廣告策劃。本次廣告策劃執(zhí)行時間分為兩個階段，第一個階段為201*年12月--201*年2月份，第二個階段為201*年11月-201*年2月。采用戶外平面廣告及各地鄉(xiāng)村頻道廣告媒體實現成為目標地區(qū)室內小型加熱器著名品牌，達到人盡皆知的效果。到201*年在華北、華東、西北地區(qū)實現小型室內加熱器農村市場占有率第一、銷量第一、銷售額第一，三個第一目標。配合企業(yè)專注小家電市場戰(zhàn)略，在精確細分市場的基礎上結合產品特色推出抓住消費者心理的媒體宣傳方式、方法。

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢

華北地區(qū)在京津塘經濟區(qū)的發(fā)展帶動下經濟發(fā)展飛速增長，西北地區(qū)在西部大開發(fā)及對口援建等政策實施以來經濟發(fā)展日益提高，華東為我國市場經濟發(fā)展最完善，經濟發(fā)展最快、總量最大的地區(qū)。由于政府采取積極正確的應對措施，區(qū)域經濟受經濟危機沖擊較小。綜合分析，三個地區(qū)經濟形勢看好，人民收入進一步提高，消費能力較強。

尤其在政府倡導挖掘內需潛力，促銷費、保增長的形勢下，家電產業(yè)得到了前所未有的發(fā)展機遇。調研發(fā)現目標區(qū)域缺少小型家電生產企業(yè)，雖然城市市場大多已被南方企業(yè)產品進駐，但農村市場蘊藏巨大潛力，仍有待進一步開發(fā)。在國家節(jié)能、環(huán)保政策的助推下，我國的家電消費市場正同時步入黃金期與轉型期，今后朝著“低碳、節(jié)能、健康”方向發(fā)力，我國的小家電產業(yè)將進入一個新的發(fā)展階段。

（2）市場的政治、法律背景

目前，政府積極推行“家電下鄉(xiāng)”政策，對于企業(yè)來說這是一次千載難逢的拓寬市場、加速發(fā)展時機，能夠搭上這趟“下鄉(xiāng)”之車對于企業(yè)發(fā)展來說意義重大。而且，目前全社會都在倡導節(jié)能環(huán)保，我們的節(jié)能產品正符合這一發(fā)展主題。2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

企業(yè)的產品原料采購和成品銷售現已形成穩(wěn)定渠道，與多家供應商和經銷商簽訂了長期合作協(xié)議。企業(yè)定期舉辦展銷會，前來簽約訂購的商家絡繹不絕。綜合分析，企業(yè)上下游關系穩(wěn)定，利于發(fā)展。

3．市場概況（1）市場的規(guī)模

據不完全統(tǒng)計整個市場的銷售額約為100億元左右，市場可能容納的最大銷售額不超過150億。整個行業(yè)每年10%的速度在穩(wěn)步增長，年銷量已接近千萬臺。以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構成

201*年調查報告顯示，電暖器行業(yè)銷量前三名分別為美的、先鋒、艾美特，合計占據了行業(yè)整體市場份額的65%。而中怡康201*年9月的最新統(tǒng)計數據顯示，這三個品牌的市場份額總體占比已高達75.6%，品牌集中度越來越高，同時也加大了與其他品牌之間的差距。從產品種類來看，目前市場銷售仍以價格偏低的小太陽電暖器為主。來自中怡康的監(jiān)測數據表明，201*年小太陽電暖器以30.7%的市場份額位居行業(yè)第一；其次是油汀，市場份額為21.5%，暖風機的市場份額則為20.6%。（3）市場構成的特性

市場具有明顯的季節(jié)性，秋冬為市場銷售的旺季。如其他小家電產品一樣，電暖器行業(yè)內部也一直存在著品牌繁雜、質量參差不齊的混亂局面。電暖器小廠家主要生產中低端產品，大部分面向的是三四級市場，由于質量售后缺乏保障，給整個電暖器行業(yè)帶來了很大的不良影響和弊端。4．營銷環(huán)境分析（1）機會與威脅

機會：①成為全國家用電器標準化委員會室內加熱器標準化工作組組長單位。②企業(yè)產品的發(fā)展策略，得到國家節(jié)能、環(huán)保政策的助推。

③我國的家電消費市場正步入黃金期與轉型期，技術領先易于甩開對手。威脅：①美的等大的國內家電企業(yè)進入小家電室內加熱器行業(yè)競爭領域。②行業(yè)品牌繁雜，競爭無序，質量良莠不齊，對行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。（2）優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：①國內最早生產取暖器的企業(yè)之一，研發(fā)和技術方面具有領先地位。

②產品性價比占優(yōu)。

③產品市場占有率、銷售量處于行業(yè)領先地位。④同行業(yè)品牌知名度較高。

劣勢：①營銷網絡遜色于其他品牌，銷售渠道不夠發(fā)達。網絡營銷起步較晚。②企業(yè)擁有產品品牌過于單一，終端市場占有能力、競爭能力不足。

（二）消費者分析

1．消費者的總體消費態(tài)勢

消費者在追求產品節(jié)能、速熱、清潔的同時更加注重產品的外觀構造，例如產品制作采用的材料、顏色、圖案等。人們越來越注重低碳、健康、節(jié)能的消費潮流。

2．現有消費者分析（1）現有消費群體的構成

如今80后為主體的人群已經成為城市消費的主力，由于他們身處“上有老，下有小”的境地，消費時經常也考慮家庭的感受。而油汀取暖器舒適、安全、無害，可以長時間保持溫度的恒定，因此是最適于老人、兒童使用的取暖器。（2）現有消費者的消費行為

購買的動機家用和辦公地點取暖為目的，絕大多數在深秋及冬季呈暴發(fā)性購買。大多人在一級代理商處購買，例如與企業(yè)合作的五星電器、蘇寧電器、國美電器等商家。隨著企業(yè)電子商務的發(fā)展，也有一部分消費者選擇網購。（3）現有消費者的態(tài)度

通過網絡調研及市場反應顯示本品牌自推出以來深受消費者喜愛，對產品質量、性能普遍感覺滿意。但是在銷售終端的指名購買程度不足，與其它產品競爭稍顯乏力。消費者普遍反映難以接受到產品廣告及產相關信息。3．潛在消費者（1）潛在消費者的特性

總量潛在消費者總量一時難以計算，但主要應是以成為社會消費主力的80后人員為主。普遍中等收入以上。教育程度良好，能夠通過網絡、雜志了解到產品信息。

（2）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者在接觸其他產品同時同樣能夠接觸到本產品相關信息，如果產品設計領先，制定正確的營銷策略和廣告策略，消費者被本品牌吸引的可能性非常大。（三）產品分析

1．產品特征（1）產品的性能

汀式風道設計，對流更迅速。上下雙置大X鏤空鋁型材發(fā)熱體，升溫速度快，密集氣流孔，熱流噴噴噴，可調溫控，自動溫控，過熱保護，安全放心。防跌倒開關，更安全，更可靠。突出的省電節(jié)能優(yōu)勢，在同等功率產品中處于遙遙領先地位。

（2）產品的外觀與包裝

汀式簡潔外觀，彰顯高貴生活，德國工藝，亮白噴涂，使用阿克蘇無鉛塑粉，"一重打底，二重凈噴",健康環(huán)保萬向大腳輪設計，穩(wěn)定牢固，拆裝簡單，移動方便。專用高檔烘衣架配加濕盒，舒心生活好享受。國際發(fā)明專利“S”造型，升溫快、更節(jié)能。先鋒專用電源線及獨有電源插頭內架設計。（3）產品的質量

萬向腳輪，安裝方便。移動自如高沸點鉆石品質，高效永不耗損導熱油，預熱灌裝，無水響，終身無需充油。優(yōu)質低碳加厚鋼板，高強度、不漏油、經久耐用。雙U管加熱，壽命長、熱效高。（4）產品的價格

價格在299元1500元之間。在低段位價格區(qū)間明顯具有競爭優(yōu)勢。

2．產品生命周期分析

3．產品定位分析（1）產品的預期定位

企業(yè)對產品定位于新型、時尚、引領室內加熱器發(fā)展潮流的品牌。（2）消費者對產品定位的認知

部分產品達不到高端消費者心理期望而又高于低端消費者心理預期。只能在中等消費群體間尋找市場。（3）產品定位的效果

沒有達到預期效果，應重新定位。缺乏對產品形象深入分析，忽略了農村市場。沒有將適宜的產品做到適宜宣傳。應該將“實用”新型加入到產品的定位之中，放棄“貴族”姿態(tài)，這樣會得到更多的消費關注。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中地位

據《中國商業(yè)報》統(tǒng)計產品市場占有率為3%-5%之間，消費者認識程度較低。企業(yè)目標為將產品推廣為行業(yè)引領者。今年截止10月31日，取暖器的出貨量達

到2.72億。與去年同期對比，出貨增長率100%，處于市場領先地位。2．主要競爭對手

主要的競爭對手分別為美的、艾美特、榮事達、格力。據201*年11月份最新數據統(tǒng)計先鋒、美的、艾美特市場占比已高達75.6%。美的主要借助其完美的營銷網絡及品牌效應優(yōu)勢，但也在逐步加強研發(fā)投入;艾美特主要依托其專注的電暖器產品戰(zhàn)略，設計風格正在追趕之中。

（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1．企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況

本企業(yè)廣告費用難于美的、格力匹敵，但可以與艾美特、榮事達一爭高下。美的、格力廣告年投入費用數億元，主要目標是塑造整體品牌形象，基本采用電視、網絡、報紙、雜志等媒體全年全方位投入，但其對旗下電暖器品牌廣告投入有限。而艾美特、榮事達等專產小家電企業(yè)則注重產品宣傳帶動品牌形象，每年利用現場促銷、紙制廣告等媒體方式分階段進行廣告投入，費用在數千萬元以內。2．企業(yè)和競爭對手以往的廣告策略

企業(yè)訴求對象主要是城市家庭，競爭對手則主要覆蓋城市家庭及辦公。訴求重點都忽略了農村潛在消費群體。訴求方法主要采用親情廣告主題策略，抓住家庭溫暖氣氛。但是選用城市上班族雜志媒介顯然忽視農村市場，而競爭對手宏觀的宣傳其品牌顯然缺乏對特定產品的宣傳。3．總結

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

品牌響亮，知名度較高。覆蓋面廣，容易接觸到。企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

專注產品宣傳，讓產品深入人心。細分市場知名度高，以產品帶動企業(yè)知名度，節(jié)省費用。

企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容

“家溫暖”主題訴求策略，紙制媒介宣傳方式。企業(yè)以往廣告突出的劣勢

受眾面狹窄，主題表現不鮮明。

二、廣告策略

（一）廣告的目標

1．企業(yè)目標

爭奪市場占有率第一位置，讓該款新型電暖器領跑行業(yè)室內電暖器潮流，在消費者心中塑造好暖器“先鋒造”的品牌效應。2．根據市場情況可以達到目標

達到目標區(qū)域市場占有率第一位及領跑行業(yè)室內電暖器潮流目標。

（二）廣告定位策略

采用搶先定位策略把占據潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。將先鋒電暖器品牌最先植入三級市場消費者腦中。經驗證明，最先進入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關系是不易改變的。

（三）廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象（1）訴求對象的表述

收入水平有限，消費時注重產品的價格。大多以家庭為單位。

（2）訴求對象的特性與需求

價格對其購買決定影響最大，期望低廉實用的產品。2．廣告訴求重點

對購買利益的承諾，低廉的價格獲取實用的產品以及給家庭帶來的溫暖感受。

3．訴求方法策略（1）電視五秒膠片廣告

第一畫面：前1.5秒鐘，一個勞累一天的男人在寒冷的冬夜走在回家的路上，疲憊和寒冷寫滿了他的面部（外景）。

第二畫面：中間1.5秒，一位賢惠的妻子帶著年齡尚小的女兒在準備晚飯（內景）；簡陋的屋子在寒風中“嗚嗚”作響（外景）；小女孩將“先鋒”牌（特寫）電暖器打開（內景，畫面顏色調向暖色）。

第三畫面：后2秒，男主人公回來，房子里的溫暖景象將他所有的疲憊和寒冷全部趕走，妻子微笑著走到他身邊，女兒跑到他身邊被他抱起�！跋蠕h，給你家的溫暖”（同步畫外音）。畫面定格在最后一幕。（2）戶外平面廣告

推廣地區(qū)：華北、西北（華東地區(qū)推廣公益性廣告）規(guī)格：長12米，寬8米。制作材料：360DPI精度網格布。

形式：戶外單立柱，公路交匯處。

噴畫：大雪覆蓋了遠處的小山，樹木和近處的房子，在先鋒電暖器的作用下積雪開始融化，并露出春天般翠綠的草地。標語：先鋒，春天般的溫暖

（四）廣告表現策略

1．廣告主題策略（1）廣告主題表述

“先鋒，實惠的溫暖”“最溫暖的選擇”“先鋒，溫暖我的家”（2）廣告主題依據

抓住家庭使用電暖器需求心理。打理性購買牌的同時大打感性購買策略，吸引消費者青睞于“關心“他們的產品。2．廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內容

讓產品“關心”消費者的內心情感，產品的功能所表達地意義與消費者內心感受產生共鳴。（2）廣告創(chuàng)意的說明

采用目標策略可以讓我們集中力量對目標市場展開攻擊。采用訴求策略訴求策略讓我們更容易的攻破消費者心理防線。

（五）廣告媒介策略

1．對媒介策略的總體表述

采用電視媒體傳播方式及戶外媒體傳播方式。電視及媒體選用價格優(yōu)惠但目標群體收視率較高的各地區(qū)主要鄉(xiāng)村農業(yè)頻道。戶外媒體主要選用城鎮(zhèn)主要交通立牌。2．媒介的地域覆蓋目標市場

3．媒介的類型電視媒體，戶外媒體4．廣告發(fā)布時機策略

在先期投入電視媒體廣告，搶先占領消費者第一印象。半個月后全面投入戶外廣告。將產品特點及給消費者帶來的感受根植于消費者腦中。5．廣告發(fā)布頻率策略

每年的初秋及冬季，每年一次。

三、廣告計劃

（一）廣告時間

1.在各目標市場的開始時間華北：11中旬月份開始。西北：11月中旬份開始。華東：12月中旬份開始。2.廣告活動的結束時間華北：1月中旬。西北：1月中旬。華東：2月中旬。3.廣告活動的持續(xù)時間全部為2個月。

（二）廣告的目標市場

目標區(qū)域三級市場

（三）廣告表現（見附錄）（四）廣告費用預算：

表1電視媒體預算表電視媒體項目屬性播放格式制作費用投放費用/月折扣折后價投放月數投放時間播放時間基本費用電視推廣（江蘇農頻）5秒膠片電視推廣（浙江農頻）5秒膠片電視推廣（甘肅農頻）5秒膠片電視推廣（陜西農頻）5秒膠片合計100500.00元100500.00元60500.00元80000.00元40200.00元40200.00元224200.00元3201*.00元

80400.00元12月20:20PM12月20:30PM80400.00元11月21:00PM7201*.00元11月20:00PM48400.00元11月20:10PM64000.00元345200.00元電視推廣（河北農頻）5秒膠片3000.00元90000.00元4折36000.00元

表2戶外廣告媒體預算表戶外廣告項目屬性規(guī)格材質物料制作費用折后月租用數量費用基本費用中型戶外廣告8米*12米（單立柱）360DPI精度網格布5000.00元3000.00元100個300000.00元合計3000*100*2600000.00元1．其他活動所需要的費用安裝費用：100*500=50000.00元2．費用總額

表3費用總表項目電視媒體廣告戶外媒體廣告安裝費用

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費用345200.00元600000.00元50000.00元

合計995200.00元四、廣告活動的效果預測和監(jiān)控

（一）廣告效果的預測

1.采用事前測試方法

（1）意見反應測試，廣告概念小組測試（焦點小組focusgroup）法測試對象：廣告概念（USP）測試項目：主訴求點及支持元素階段時間：形成廣告概念，發(fā)展創(chuàng)意前

參與人員：客戶AE、企劃主管、創(chuàng)意主管、品牌經理、其他專家。測試方法：會議法、問卷法、集體判斷法結果控制：選優(yōu)；新定位

（2）雪林法，用來測試電視節(jié)目及廣告效果。

準備實驗節(jié)目，邀請觀眾代表到場觀看，并做出意見評分。評分考慮的項目包括：親切感、接近、氣氛、主題、導向，評價結論分三種：有趣、普通、無趣。邀請受眾代表到場觀看包括實驗廣告在內的多支廣告片，根據前后品牌選擇的差異以及回憶廣告內容來評價測試廣告的優(yōu)劣。

（二）廣告效果的監(jiān)控

1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

采取區(qū)域銷售經理負責制，巡視戶外廣告展示情況。定期匯報電視臺收視

率情況。定點監(jiān)控，抽樣調查品牌知名度。2．廣告效果的測定

采用廣告效果事后測試法

（1）市場試驗法：選擇較相似的區(qū)域市場，進行廣告投放的比較試驗，從市場

效果評價廣告效果。

可關注：品牌印象變化銷售效果廣告投資回報率：每一元廣告費產生的銷售增加額。

（4）固定樣本法

在目標區(qū)域內，選定代表性區(qū)域。

在選定的地區(qū)選擇代表性個人或家庭作為固定觀察樣本（注意樣本比例），事先發(fā)放廣告效果調查問卷，定期或機動安排調查和反饋任務；利用快速通道回收調查問卷；按照既定分析模型進行信息處理和分析，做出效果評價報告。

附錄：

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