鞋類營銷策劃案

某鞋類201*年促銷方案

一、市場回顧：

02年以來國際皮鞋品牌相繼進入大陸地區(qū)，國內(nèi)各品牌皮鞋均表現(xiàn)了較強的市場競爭能力。03年下半年，XXXX在東北各地短短的時間內(nèi)干凈利落連開N店，成績斐然，為業(yè)界所驚嘆！

而隨著商業(yè)競爭日趨激烈的開展，而此時的鞋類市場進入了洗牌時代，具體表現(xiàn)為：

■商業(yè)混戰(zhàn)，促成大眾消費成為主流，面對打折促銷這一形式，更多的受到廣大女性的強烈關注；

■女鞋產(chǎn)品同質化日益嚴重，銷售通路也日益模式化，各女鞋品牌面對著市場的強大壓力；

■女性更加關注于款式、價格，對品牌的選擇已非重要因素，但高檔品牌的促銷戰(zhàn)術仍是最具殺傷力的;

■面對連鎖店、店中店雙重通路的商家，銷售額上升的幅度都不太理想，尤其出現(xiàn)了二級城市利潤大于一級城市的現(xiàn)象，成本因素凸顯出來。

二、品牌發(fā)展建議：

通過對03年的總結及市場現(xiàn)狀，可以看出仍需有待提高，必須加以改進、完善，使品牌迅速占領市場。其建議如下：

■欲速則不達，放緩規(guī)模擴張，在一些中小城市具體分析，可以使產(chǎn)品進大商場而不必開專賣店；

■面對市場壓力，剛剛崛起的XXX必須施行品牌突圍的戰(zhàn)略，并開展系列公關活動及更大的促銷；

■前期努力完善各店，后半年必須啟動宣傳攻勢，針對目標人群，強化品牌的宣傳力度，形成高品牌知名度；

■開展品牌個性化宣傳，尋求女鞋差異化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”這一設計主題轉換，強化設計者的追求元素。

■促進產(chǎn)品銷售，不以降價為主導，只對會員有促銷，并進行承諾以保障品牌價值；

■嚴格把關產(chǎn)品質量，不斷提高產(chǎn)品力，強化目標消費群體對XXX女鞋的品牌印象。

■推出04版春夏系列完美搭配手冊，突出新款，新形象，強化國際化品牌。O■“一對一”營銷起步，組建XXX時尚俱樂部。促進品牌提升，大力發(fā)展VIP會員；

■制作“XXX魅力沙龍”VIP會刊，傳達公司理念，進行品質解讀，加入新品推介，流行風向標等內(nèi)容，直接郵寄給客戶。

■利用手記短信群發(fā)功能，為會員發(fā)布商品信息。

■降低貴賓門檻，大范圍發(fā)展貴賓，擴大會員規(guī)模，以此促進口碑傳播及銷售網(wǎng)絡；

■推行“XXX”累計制，購物積累到各檔次可獲不同購物禮金。

三、宣傳策略：XX年必須鞏固東北“根據(jù)地”，主打遼沈戰(zhàn)役，（遼沈戰(zhàn)役以沈陽為中心）以點帶面，集中優(yōu)勢兵力，品牌成功占領沈陽后（一級省會城市）主根據(jù)地站穩(wěn)后，面向全國推廣成功經(jīng)驗。

沈陽根據(jù)地主要推廣媒體選擇免費直投雜志、戶外廣告及公交POP，具體如下：■雜志：《XX》雜志沈陽地區(qū)定向直投；《XXXX》雜志沈陽、哈爾濱地區(qū)定向直投；

■公交POP：選擇途徑商業(yè)區(qū)的公交內(nèi)POP進行廣告宣傳選擇：207途徑鐵百、太原街、五愛、中街；246途徑太原街、五愛；237途徑鐵百、太原街、五愛；215途徑北行、中街

各公交內(nèi)POP，全年合作，每線10臺，每臺N塊POP

■戶外廣告：選擇各商業(yè)區(qū)內(nèi)站亭廣告，其中包括：北行、鐵百兩地各4塊站廣，中街、太原街各N塊站廣，為期半年。

■XX完美春夏季搭配手冊：推出XX春夏季款搭配手冊，突出新形象。重新聘請國內(nèi)外模特，同時亮相，保持高品位，春節(jié)后開始拍攝，適時推出。

■與各城市當?shù)氐拿廊菰骸⒖Х让�店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟單位可�?yōu)惠互享，擴大同盟會員的廣泛性。

注：兼顧省會城市哈爾濱，適量推出戶外廣告。

四、公關/促銷策略：

■近期策略：（04年2月3月）以VIP貴賓為基礎，全力推動“一對一”營銷起步，組建時尚俱樂部，填寫申請表，經(jīng)審核可成為會員，消費者進行一對一溝通的親情化組織，注重手機短信溝通，以“引領時尚，傾心服務”為宗旨，最大利用口碑、人際促進銷售。注重長期的促銷效果為促進方式。

同時，全力發(fā)揮貴賓卡及積分卡的功能。可利用節(jié)日：

04年2月1315日（情人節(jié)）；●在情人節(jié)推出廣告語：X，M)還有XXX。

●在東北已開業(yè)的各店中，制作店面POP及DM單頁，并推出“玫瑰之約”活動，所有來店購鞋的顧客，均可獲贈玫瑰花一束，并可享受九折優(yōu)惠，僅限三天。04年3月78日（婦女節(jié)）；

●與XXX強強聯(lián)手，于三八節(jié)當日購買XXX女鞋送高級鞋油、鞋刷、鞋墊等。

■中期策略：（4月0X年10月）

0X年放緩擴張速度，逐一完善各地專賣店，促進下半年奠定穩(wěn)固的市場基礎。同時下半年一定要針對目標人群，進行公關活動，啟動宣傳攻勢，以強化市場知名度，并最終以品牌帶動銷售。參考活動：

①設計師見面會，強化魅力需要有道理的設計個性化訴求；

②魅力女足評選活動，迅速擴大知名度，并形成品牌聯(lián)想并配以大規(guī)模的促銷活動及強化“一對一”會員活動，雙管齊下，達成共贏�？衫�用節(jié)日：04年4月295月10日（五.一，母親節(jié)）04年8月2123日（七夕中國情人節(jié)）04年9月28日10月6日（中秋、國慶）

■遠期策略：（11月12月）

各省會城市旗艦店相繼完成，并初步形成規(guī)模。利用冬季新品面市之機，推出公關活動：女鞋冬款時尚秀。并更逐步啟動媒體宣傳，增加投放站亭廣告促進品牌的高度提升，以此帶動銷售�？衫�用節(jié)日：

04年12月24日12月26日（圣誕節(jié)）

五、公關、促銷形式/安排：■近期策略：（1月3月）1）活動主題：XXXX（已修改哦）

2）活動時間：2月13日2月15日；

活動內(nèi)容：①購買貨品，更可抽取刮刮卡，100%中獎；

②憑借03年9月以后結婚證購買貨品獲贈VIP，更可直接獲贈手袋；

③限量進店填寫XXX客戶資源卡，贈送玫瑰花、巧克力，創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動.

獎級設定：一等獎：皮包二等獎：手袋三等獎；錢夾四等獎：披肩五等獎：紀念品

宣傳方式：2月12日，各店統(tǒng)一POP宣傳；直郵信函活動告之。

2）活動主題：XXXXXXX（已修改哦）活動時間：04年3月8日（婦女節(jié)）；

活動內(nèi)容：在店內(nèi)推出尋找小水晶鞋活動，發(fā)現(xiàn)即可獲取購物券，讓顧客參加先送券再購物的活動。

宣傳方式：直郵信函活動告之；店面POP宣傳活動告之。

3）公關主題：XXXX（已修改哦）活動時間：04年3月20日前后

活動內(nèi)容：主打打文化牌，0X年3中旬夏鞋投放市場前，在各地舉辦XXX設計師見面會；文化訴求，深層次詮釋品牌的人性化，凸顯“魅力需要有道理”的個性化主題。使目標人群加強品牌的聯(lián)想度。

宣傳方式：全程新聞宣傳；直郵信函活動告之；店面POP宣傳活動告之。

■中期策略：（4月10月）

自5月開始沈陽、哈爾濱兩地投放免費直投雜志，針對目標人群，進行窄告，強化品牌形象。同時各地區(qū)注重戶外廣告的投放。

4）活動主題：XXXX（已修改哦）活動時間：04年4月295月10日

活動內(nèi)容：①5月1日、9日為勞動節(jié)和母親節(jié)。購物滿700元即可參與海南三日游的抽獎活動，同時并有不同獎品配合推出。

②為10月會員做準備，推出各地利用VIP卡，在已開店城市范圍內(nèi)，各地會員購物累計分前5名者，參加XXX會員活動。5）公關主題：XXXX（已修改哦）活動時間：04年7月1日前后]

活動內(nèi)容：借助舉辦大型評選活動，引起大眾的廣泛關注，使XXX成為魅力美足的必備搭配，強化品牌知名度。

宣傳方式：全程新聞宣傳，5月開始籌備，初賽、復賽、7月前后進行決賽，期間進行廣告及新聞宣傳；直郵信函活動告之；店面POP宣傳活動告之。?)m活動內(nèi)容：①各地專門店圣誕節(jié)20：300：00推出限時搶購，全場7折，過時恢復原價（全年只一次打折低價促銷，對品牌無大損害）；②推出時尚套餐；宣傳方式：

直郵信函活動告之；店面宣傳活動告之；■不限時促銷活動：

①向沈陽各大寫字間定向投放《0X版春夏系列完美搭配手冊》，并推出“和XXX相識見面禮”活動，做一定面值的現(xiàn)金券同手冊一起投放。

②同各大銀行信用卡部合作，將宣傳資料同銀行對帳單夾投給消費者。

擴展閱讀：營銷策劃書(鞋類)(青青樹團隊)

營銷策劃書

“樂麥杯”201*榕城高校聯(lián)合營銷大賽福大校內(nèi)賽

青青樹

目錄

一、團隊簡介3參賽目的、團隊名稱、團隊口號、成員

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二、市場分析3市場描述與定位、問卷調查

三、產(chǎn)品與服務5

產(chǎn)品描述、產(chǎn)品售后服務

四、競爭分析6五、營銷戰(zhàn)略7

前期宣傳、合作方式、銷售策略、主要銷售對象六、團隊協(xié)作8團隊優(yōu)勢、團隊分工、時間管理七、財務預算、收益分析9八、風險預期與應對措施10九、注意事項11

有的魚是關不住的，因為它屬于天空

青青樹

一．團隊簡介-3-

參賽目的：我們本著提高自己營銷策劃能力，感受團隊的力量，秉著學習團隊精神，鍛煉實踐能力為目的參賽。

團隊名稱：青青樹（來源：青青樹是一家動漫公司，此公司出版的一部短片青青樹

二．市場分析1.市場描述與定位：

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每年9月階段老生進入新一年，新生入學自帶物品也較少，都會產(chǎn)生新的消費需求，這段時間籃球賽較多、還有校運會，對鞋需求量會增大，據(jù)本隊隊員調查新生鞋子的需求量還是蠻大的。

我隊問卷調查（樣本200人、男生150、女生50、男女比例3:1，和福大目前男女比例相近）如下：是否有意向買鞋是男價格范圍100以下100--201*00以上人數(shù)131480.519.572.53616727.577.722.365.134.91574329女7男121否女43男122是否介意上門推銷是女35男28否女15百分比（%）合計

根據(jù)以上調查表得知：男生對鞋子的需求遠高于女生，而他們能承受的價格范圍大部分在100200，正好是樂麥商城此次主打鞋的價格范圍，另外要注意在營銷中上門推銷要把握時機，因為大部分同學對上門推銷持介意態(tài)度，總的來說此次營銷總體市場是好的。

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又從樂麥主營的鞋品

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牌

看，青少年大學生在追求質量與舒適的鞋子同時還注重鞋子本身的時尚感和現(xiàn)代感，注重品牌與款式，樂麥眾多一線品牌完全符合大學生對各品牌的消費需求，且附近鞋店較少。但部分新生對這次營銷活動品牌的真?zhèn)魏唾|量是存在一定的懷疑的，以及對匡威、adidas、Nick等品牌的相對高檔的消費，數(shù)量還是少數(shù)，總的來說市場還是好的。2.目標消費地點和消費群。

此次銷售主要在本校內(nèi)、運動場，部分周圍的學校同學。

三.產(chǎn)品與服務1、產(chǎn)品描述：特步、安踏、喬丹、匹克、361°、鴻星爾克、德爾惠、七匹狼、沃特，

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均是目前中國市場上具有以下幾大優(yōu)勢的品牌：

(1)性價比高。

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品牌鞋子外表美觀，又耐磨實穿，這一點是買運動鞋的

最重視的。且此次活動價大部分在100200，實惠。

(2)舒適產(chǎn)品。

各個品牌產(chǎn)品有自己的特點，有自己舒適型款式，產(chǎn)

品存在一定差異性，所以有很大的市場空間。

(3)大學生的消費情況。

全國學生聯(lián)合會及相關監(jiān)測機構的調查報告顯示：大

學生每學期的人均消費支出高達4819元。大學生的自主消費能力強，追求新穎時尚的快感消費，易受外界因素的影響而去消費，是運動產(chǎn)品消費的主力之一。他們對運動鞋的需求量大。

(4)校園文化環(huán)境。

福大是理工性質的綜合型大學，男生居多，學生課余

文體活動的組織開展更是豐富多彩，近期就有多個籃球賽、社團聯(lián)合會的各種社團活動、校運動會。

(5)知名度較高，文化認同感強。特步：非一般的感覺；

安踏：keepmoving永不止步；匹克：我能，無限可能；鴻星爾克：TOBENo.1；

我想這些他們的宣傳及文化，我們都耳熟能詳，這些品牌早已得到

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大眾的認可。

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2、產(chǎn)品售后服務：我隊將提供一流服務

每一種品牌除了質量保證，服務絕對是一流的，我們此次營銷，對于我們賣出去的鞋包郵且送貨上門，并給予消費者所購買品牌的承諾書，我們明確落實“三包”政策，產(chǎn)品若出現(xiàn)非人為的損壞，我們將給以調換；尺碼不合適的，我們也將給以調換。

四.競爭分析1．隊伍中，就有同在四海營銷協(xié)會的各個部門，還有校社聯(lián)等協(xié)會加盟比賽，期中不乏優(yōu)秀營銷團隊。

2.校邊也有少數(shù)幾家鞋店，但樂麥也剛上市不久，會進行前期的營銷打造知名度，因此品牌價位會較低，有明顯的價格優(yōu)勢。3.校內(nèi)賽也不免同班同學成為競爭對手，會產(chǎn)生同人脈銷售沖突，而我們早在比賽前就先和同學通個氣，作為前期的推銷。4.在本校中也會存在重復營銷的現(xiàn)象，因此需要先入為主，占取先機，在營銷策劃書還沒上交之前，我隊伍已進行宣傳。

五．營銷戰(zhàn)略

前期宣傳：在營銷比賽報名階段，我小隊部分幾人進行了適當?shù)膫�人

將參賽主買鞋子以及樂麥商城的介紹宣傳，近幾天小隊也將大力度宣傳。

1.傳單與海報模式：

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在學校與宿舍貼公共海報的地方張貼海報并寫上我們團隊的聯(lián)系方式，以擴大此次各品牌鞋的影響力和比賽營銷鞋子的真實性，并讓同學們了解所賣鞋的購買方式和我們團隊的聯(lián)系方式，為后期的推銷打好基礎。2.網(wǎng)絡模式：

在當今網(wǎng)絡如此發(fā)達的時代，必須應用好網(wǎng)絡這一資源。我們可在傳單與海報上寫上樂麥的網(wǎng)站，可以讓大家更了解；樂麥商城鞋的款式，進一步地了解本次活動。同時也可以彌補本次活動中鞋款樣品不足的缺點。

通過在QQ群上發(fā)布一些關于此次主打鞋的圖樣及我們團隊的聯(lián)系方式，擴大我們團隊的知名度。

在我們隊員的各學院的貼吧上也可公布這些信息

合作方式：此次我們擺脫傳統(tǒng)的單一銷售模式，與土木學院青協(xié)形成合作，由我們隊牽頭與其他兩隊共同合作，把最后總利潤的百分之五十由青協(xié)捐給孤兒院。在他們看望孤兒的時候我們會酌情派出幾名組員隨行。一方面監(jiān)督款項的使用情況，另一方面獻出我們的愛心。

銷售策略：1.問卷意向表：

隊員在各自班級進行買鞋意向調查，包括價格、品牌、款式、售后服務等的調查。

2.上門推銷模式：

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在現(xiàn)在的大學，大部分學生都會在宿舍，因此上門推銷是一種很好的方法。也可以給他人提供更方便的服務。在周一到周五的時間，我們將帶鞋的圖樣進行推銷，而周末則帶少許樣本去推銷。3．人脈模式：

這一模式主要依靠個人魅力與人脈。在我們這一組中有計算機系，機電系與電子系的，其中不乏班長，副班長，學生會干事等等。因此我們擁有強大的人脈關系，這具有很大的市場。通過熟人間的購買，及他們的介紹，一人帶動多人，擴大我們的市場。3.促銷模式：

近期學院的活動比較多，尤其是籃球賽，院里的、系里的、年級的，層出不窮。其中在1517大規(guī)模的校運會。我們會捉住這個契機，在運動場附近介紹銷售。

主要銷售對象：福大在校大學生。

六．團隊協(xié)作團隊優(yōu)勢：

組員構成合理，4男2女，性別互補，組員均來自不同學院，其中不乏班干部、部門干事、樓層長，還有數(shù)名優(yōu)秀辯手，不論在PPt答辯環(huán)節(jié)，還是銷售環(huán)節(jié)都占有明顯優(yōu)勢。

團隊分工：隊員聯(lián)系及工作安排：策劃書及PPt：

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問卷調查：全隊人員銷售宣傳：全隊人員

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時間管理：11月11日小組見面會11月12日工作安排及分配11月12日-16日策劃書及PPt制作11月18日PPt答辯11月18日-27日實戰(zhàn)營銷11月28日-成果及團隊風貌展示

七．財務預算、收益分析1，此次銷售量預計達到30雙，平均每雙鞋價格約為150元，總銷售額預計達到4500，按所得百分之五抽成計算，最后的總利潤約為225.2，由于此次與土木青協(xié)合作，我隊將會拿出總利潤的百分之五十（預計為110元）由青協(xié)捐給孤兒院。

3，剩余的百分之五十用于團隊的宣傳及各項開支。

八．風險預期與應對措施商品風險1．試穿

在購買前的試穿環(huán)節(jié)因人為原因導致鞋子損壞而不能正常銷售應對措施：提醒顧客試穿時注意保護鞋子

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2．取貨

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在取貨時因粗心未發(fā)現(xiàn)已損壞的鞋子，事后反映問題時歸結為我隊人為損傷。

應對措施：取貨時注意檢查鞋子是否完好

3.驗貨在驗貨環(huán)節(jié)顧客認為鞋子為非正品應對措施:提醒顧客仔細驗貨，減少不必要的糾紛，并將品牌授權承諾書復印件交給顧客，承諾如為非正品假一賠十4．退換貨顧客因非質量問題或人為損傷要求退換應對措施：向消費者解釋清楚規(guī)定的什么屬于質量范圍問題，信任風險在校園營銷，消費者都是學生，面對純消費者，我們盡可能將利潤降低。但我們的商品都是正品，難免與淘寶上的高仿價格高一些，如果消費者對我們的商品盲目砍價，我們無法達成交易時，他們可能非但自己不會購買，還會向身邊的朋友抱怨我們的鞋子價格高，對我們的銷售造成不利影響。應對措施：

我們會向顧客說明我們的鞋子保證正品，支持驗貨。請顧客放心購買。

九．注意事項有的魚是關不住的，因為它屬于天空

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1、上門推銷時要態(tài)度熱情，同時要防止鞋的損壞，要保護好鞋。2、宣傳時應強調我們的商品是正品，而不是高仿，我們的商品是經(jīng)得起驗證的。

3、顧客在收到鞋子時刻就當場打開驗貨，確認后進行簽字，若是顧客朋友帶領的，應簽字并留下有效信息，避免不必要的糾紛。4、在進行交易時要防止收假幣。

5、顧客受到鞋子之后若要求退貨，則應拿出有效證據(jù)，人為破壞不予退貨。

6、每一天都要開會進行一次小總結。

7、所有顧客的資料都應收集齊全，做好記錄，在活動完畢后進行整理、篩選、存檔。方便以后銷售的順利進行，也是保證活動中承諾的優(yōu)惠絕對兌現(xiàn)。

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