LED照明國內推廣模式利弊分析

LED照明國內推廣模式利弊分析[1]

201*-6-5來源：OFweek半導體照明網(wǎng)有2360人閱讀（1條評論）

核心提示：對國內市場而言，目前LED照明產品的推廣模式主要包括合同能源管理(EMC)、財政補貼、政府采購、工程直供、工程類代銷經銷、流通類分銷等六種，其中前五種是主要的推廣模式。目前由于產品價格很高，還較難以被個體消費所接受，未形成普遍需求，因此第六種流通類分銷市場占比最小。

對國內市場而言，目前LED照明產品的推廣模式主要包括合同能源管理(EMC)、財政補貼、政府采購、工程直供、工程類代銷經銷、流通類分銷等六種，其中前五種是主要的推廣模式。目前由于產品價格很高，還較難以被個體消費所接受，未形成普遍需求，因此第六種流通類分銷市場占比最小。工程代銷：過渡方式

在流通類分銷未成為主流前，工程類代銷經銷模式是LED照明產品最主要的推廣模式。工程類代銷經銷方式的特點是廠家僅提供產品及服務，而業(yè)務相關的商務操作均由代理商或經銷商來完成，所產生的費用也由其承擔。風險與收益是相對應的，因此傳統(tǒng)照明行業(yè)工程類別產品已長期形成了一定的慣例，廠家必須保證代理商或經銷商一定比例的毛利空間，才可能保障這些合作方的最終實際收益，從而促成穩(wěn)定長期的合作關系。而LED產品原有的價值就較高，再延續(xù)傳統(tǒng)照明的慣例，廠家按比例加成定出面對業(yè)主方的工程指導價，那么價格將是傳統(tǒng)照明產品的數(shù)倍之多，在一定程度上影響了市場的推廣效果。但隨著LED上游的降價，終端價格一路走低，工程類代銷經銷模式將成為流通類分銷未成為主流前的LED照明產品最主要的推廣模式。工程直供：有局限性

工程直供有先天的局限性，廠家僅能關注某一地理區(qū)域或某一行業(yè)領域,做好工程直供業(yè)務。

工程直供，顧名思義就是廠家面對工程類終端用戶直接銷售。由于LED產品屬于新一代照明產品，終端用戶的接受有一個較長的過程。原因在于任何一種技術重大革新產品剛推向市場時，廠家與用戶之間的信息是不對稱的，尤其是產品信息，從嚴重不對稱逐步達到相對對稱的平衡是需要一定時間的。因此，不論廠家向用戶推廣還是用戶向廠家咨詢，一般均會采用地理就近原則或關系人脈就近原則。由此，我們能看到的現(xiàn)象是，幾乎所有從事內銷的有一定產品品質底線且立足長久經營的廠家，一般首選在公司所在地周邊地區(qū)采用工程直供模式推廣產品并逐步拓展市場。但隨著新產品的信息對稱性趨于平衡，且廠家的銷售區(qū)域不斷擴大，那么工程直供模式將無法滿足業(yè)務發(fā)展的需要。它有先天的局限性，廠家僅能關注某一地理區(qū)域或某一行業(yè)領域做好工程直供業(yè)務，多則不專，不專則無法做好。政府采購：示范作用

目前LED照明產品的政府采購主力還是各級地方政府，此方式對照明產品推廣起到很大的示范作用。

政府采購模式，我們不將政府日常需求的固定資產投資建設的采購項目納入工程業(yè)務類別，而僅指針對LED照明產品的專項采購。目前有“十城萬盞”項目，還有各地發(fā)改委牽頭的節(jié)能改造項目。各級地方政府紛紛開始嘗試使用LED照明產品，但由于政府采購資金計劃安排有特定的流程規(guī)定，因此一定是先小范圍小金額嘗試后再擬定大的項目計劃，安排專項財政資金推進LED照明產品的推廣工作。目前LED照明產品的政府采購主力還是各級地方政府，若在原有的項目建設財政預算基礎上變更為LED照明產品，將大大增加財政預算支出。而現(xiàn)今各級地方財政的收入畢竟是有限的，尤其是土地收入下降的情況下，多數(shù)采取多年分期付款的方式，短則三年，長則五年，給生產企業(yè)帶來了極大的資金壓力，因此并不是全國各地均可實現(xiàn)的方式，但能起到很大的示范作用。當然，如果將節(jié)能減排任務進一步嚴格執(zhí)行的話，將極大地刺激出政府采購的市場需求量。財政補貼：疊加效應

要使國家項目效果更明顯，省市縣三級政府應同期拿出匹配的資金，使推廣得到疊加效應。

財政補貼，各地發(fā)改委(也包含城建及交通部門)紛紛推出針對LED照明產品的財政補貼政策，如山西省的試點示范項目、江西省的高效照明推廣項目，但由于補貼比例有限，相對于LED照明產品高價的特點，補貼后的價格仍然比傳統(tǒng)照明產品高出許多，還很難有效撬動居民用戶市場。國家發(fā)改委的“國家高效照明產品推廣項目”由于節(jié)能認證及標準的原因，還未將LED照明產品納入該項目中執(zhí)行。地方發(fā)改委的實踐是在為國家項目的啟動摸索經驗，如果國家項目啟動，加之一定額度的國家財政資金安排，我們相信一定能對LED照明產品大面積推廣起到決定性的作用。三基色熒光燈五年來的推廣效果是顯而易見的。若要使國家項目效果更明顯，建議省市縣三級政府同期拿出匹配的財政預算資金，從而加大補貼力度，使推廣得到疊加效應。尤其針對居民用戶，LED照明產品的高價特點，即使給予半價補貼，市場的主動需求也很難被大規(guī)模拉動。EMC模式：毀譽參半

沒有銀行的資金支持，很難通過EMC模式來實現(xiàn)LED照明產品的推廣應用。EMC模式，國家相關文件已經對此種模式進行了準確的定義，而且對于分享型合同明確了補貼的辦法，而各省市的補貼執(zhí)行操作細則大多數(shù)卻遲遲未明確，因此一定程度上影響了市場主體參與的熱情。對于LED照明廠家而言，用EMC模式推廣產品，重點是確認操作主體的問題。我們并不主張LED照明企業(yè)直接扮演節(jié)能服務公司的角色，向終端用戶實現(xiàn)合同能源管理。我們堅持認為還是應積極地與專業(yè)性的節(jié)能服務公司合作來推進此類業(yè)務，而廠家僅扮演十分純粹的產品及技術提供者的角色。EMC模式最核心的關鍵點在于產品的資金墊付，絕大多數(shù)已進入國家發(fā)改委備案清單的節(jié)能服務公司自身很難拿出如此數(shù)量級的自有資金，而且融資能力也有限，非公企業(yè)在這方面的不足尤為明顯。雖然國家出臺了政策鼓勵商業(yè)銀行積極參與此項工作，但并沒有出臺明確的專項鼓勵細則，各地商業(yè)銀行也在摸索前進，只是小范圍的嘗試。因此，沒有銀行的資金支持，很難通過EMC模式來實現(xiàn)LED照明產品的推廣。而另一點尷尬之處在于，EMC模式是通過節(jié)省電費來實現(xiàn)收益的，而面對政府部門的電費收費標準遠低于商業(yè)用電，一般也低于工業(yè)用電，大多數(shù)市政用電與居民用電收費標準相近。我們做了大量詳盡的技術經濟評價方案后發(fā)現(xiàn)，投入產出比遠遠低于預期，節(jié)省的電費勉強滿足一次性改造的費用。而當節(jié)省的電費收完后，LED照明產品的壽命也快到頭了，這在路燈推廣方面尤為明顯。而當我們面對非政府消費項目時，EMC模式的優(yōu)勢就十分明顯，尤其是商業(yè)照明改造工程項目。如24小時亮燈的T8直管改造，一般14個月就能收回投資，而產品的壽命才過去1/3。這就是EMC模式面對政府采購最現(xiàn)實的尷尬。各種LED照明產品的推廣模式，各有利弊，參與各方還在積極地摸索。國外LED照明產品更多的市場需求在室內燈應用，而不是戶外工程產品，而且目前已經快速增長的仍然是發(fā)達國家市場。除了有固定資產投資拉動經濟增長的差異，更關鍵的是發(fā)達國家市場執(zhí)行的是先有標準后銷售的原則，而且產品標準執(zhí)行嚴格，廠家一旦突破標準底線，將可能被永久禁入市場。另一個市場因素是，發(fā)達國家三基色熒光燈的銷售價格是國內的6～10倍，即使扣除收入差異因素，我們認為至少也是國內銷售價格的2～3倍，原因是發(fā)達國家已將熒光燈的回收成本加入到銷售價格中，而我國并沒有。因此在比較熒光燈和LED照明產品的性價比時，差異就凸顯出來。加之民眾的節(jié)能低碳意識存在差異，而部分發(fā)達國家已經開始了居民購買LED照明產品的財政補貼。因此綜合這些因素，在國內面對居民用戶大面積推廣LED照明產品的時機尚未成熟。當前，還是應該堅持對非個體使用主體，即政府及其他非公單位推廣LED照明產品。

擴展閱讀：LED照明行業(yè)：不同LED照明渠道建設的利弊分析

【關鍵詞】不同LED照明渠道建設,利弊,分析【報告來源】前瞻網(wǎng)

【報告內容】中國LED照明產業(yè)發(fā)展前景與投資機會分析報告前瞻（百度報告名可查看最新資料及詳

細內容）

雖然100瓦及以上普通照明白熾燈已從10月1日起正式退出中國照明市場的舞臺，但是LED的聲威并沒有嚇退傳統(tǒng)燈飾的熱銷，LED照明在燈飾賣場里依舊只能充當配角。LED照明的推廣任重道遠，加強渠道建設已經迫在眉睫。據(jù)LEDinside論壇九月份的調查結果顯示，選擇批零銷售模式的人數(shù)占到54%，選擇工程渠道的有23%，青睞于電子商務有18%，另外，還有5%認為渠道并非唯一出路，OEM代工也能解決訂單問題。由此可見，批零銷售渠道，工程渠道是當前LED照明企業(yè)開辟市場的主流。而順應電子商務日益頻繁的發(fā)展趨勢，運用B2B或B2C網(wǎng)絡平臺銷售LED產品的方式也越來越受到業(yè)界的關注。以下是關于上面這幾種常見照明渠道方式的利弊探析：

工程渠道走量大，利潤高，資本實力和公關實力要求高

從國家頒布的白熾燈淘汰政策與LED照明補貼政策可以看出，LED在未來國內照明市場將扮演舉足輕重的角色。白熾燈的逐步退市，使傳統(tǒng)的照明亮化工程百業(yè)待舉，LED在市政照明、景觀工程、路燈改造和場館照明工程建設上都有很大的發(fā)展前景。

不過，工程渠道的建設難度也不容小覷。首先，工程渠道的客戶大都是政府，且活躍在各地政府工程招投標活動中的，往往是有相當實力或有深厚地方背景的公司。企業(yè)往往扮演的是“綜合服務商”的角色，需要協(xié)調諸多關系。另外，工程渠道走量大，利潤較高，但回款周期長，因而對燈具中間商的資本實力要求也很高。因為大多數(shù)燈具生產商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，而工程上卻要壓款，這就需要中間商墊款，但工程上的回款十分艱難，所以一般能夠做起工程的中間商也就較少。其次，因為工程渠道環(huán)節(jié)繁多，除了廠家和經銷商之外，還涉及到建筑設計院、房地產開發(fā)商、招投標公司、建筑公司、裝飾裝修公司等，這就增加了人脈投入及維護成本，對中間商人脈公關實力要求高。經銷渠道助力產品遍地開花，品牌忠誠度是一大考驗

工程照明市場是廠商爭奪的焦點，但是隨著消費者認知度的提高，民用照明市場將成為照明業(yè)的第二塊沃野。不少廠商正加緊布局發(fā)展自己的分銷、代理、專賣店等經銷渠道。

利用分銷、代理、加盟等合作伙伴實現(xiàn)面對終端客戶的銷售模式，可以快速布局、實現(xiàn)產品營銷網(wǎng)絡的“遍地開花”，迅速占領消費領域，同時可以節(jié)約公司的營銷成本。缺點是對經銷商的盈利能力和忠誠度無法控制，如果沒有足夠誘惑力的招商政策，或加盟后短期內沒有實現(xiàn)盈利，經銷商撤離或竄貨也是常見現(xiàn)象。另外，有廠家采取專賣店或形象旗艦店的運作模式。專賣店和形象店的盈利狀況目前不是特別理想，財力充足的公司可以提前介入做市場預熱，如果財力不允許，最好暫時不要冒險。電子商務低成本、覆蓋廣

相對于工程與代理經銷渠道的高額投資，B2B或B2C等網(wǎng)上銷售的低成本、廣覆蓋的優(yōu)勢變得顯而易見。電子商務受眾群體非常寬，不受區(qū)域性限制，同時也可以縮短中間流通環(huán)節(jié)。再加上網(wǎng)上消費群體偏年輕化，80、90后正在成長為消費的中堅力量，他們的消費習慣正在讓中國零售市場既定的游戲規(guī)則發(fā)生變化。不過，網(wǎng)絡銷售面對的是個體消費者，產品選購的數(shù)量有限，加之LED照明民用市場尚未成熟，所以這塊的收益會比較零散。但從長遠來看，網(wǎng)上銷售將成為LED商家爭奪利用的主要資源。OEM代工穩(wěn)拿訂單，但缺乏品牌自主性

對于資本較少，技術力量薄弱的企業(yè)，選擇OEM代工，可以節(jié)省成本，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，達到資源的合理配置，從而獲取穩(wěn)定的訂單。但是，OEM代工屬于粗放型貼牌生產的發(fā)展模式，品牌自主性差，獲利微薄。一旦遇到經濟形勢不好的時候，代工廠由于提前簽訂了訂單，要降低庫存就沒那么容易。LEDinside認為，LED照明產品的多元化以及個性化，導致LED照明渠道建設復雜多樣，利弊共存，企業(yè)需要結合自身特點選擇與之相符的發(fā)展方式，切忌盲目跟風。同時，磨刀不費砍柴工，生產質優(yōu)價廉的產品，才是推廣普及LED照明的治本之策。

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