最實用的快消品成功營銷術

優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構內部作業(yè)文件

優(yōu)勢智業(yè)營銷大講堂

最實用的快消品成功營銷術

優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構漢中

不同的行業(yè)，在營銷上，都會根據行業(yè)特性、產品特性和消費者特性而調整不同的營銷策略組合。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構（下稱“優(yōu)勢”）也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢認為，以特定行業(yè)的關鍵環(huán)節(jié)指導行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，優(yōu)勢已經形成一套完整的針對快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實戰(zhàn)中不斷驗證，是行之有效的。

快消品行業(yè)，是國內最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經形成一套習慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業(yè)內人士在營銷實踐中初步總結的營銷手法，優(yōu)勢針對快消品的營銷現狀，總結出來以供行業(yè)內參考，快消品行業(yè)現在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨創(chuàng)的產品品類+獨特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷術�！緫�(zhàn)術一：特色化的品類營銷術】

品類，就是指產品的類別。以品類劃分為基礎的品類營銷正成為各行各業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實，品類營銷的興起，根源于消費者心智認知規(guī)律的發(fā)現。消費者的認知規(guī)律總體是這樣的：消費者會對感興趣和接觸到的事物進行分門別類，然后再把它歸到消費者所認為它應該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類可以這么說，消費者的認知是功利性的，它希望能在最短的時間內，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現這種目的的工具。因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進行營銷策劃時，通常都會選擇開創(chuàng)一個獨特的品類去搶占消費者心智認知中的第一，進而成為這個品類的領導者。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。XX維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個品類。糖果，市場上一大堆品牌，數之不盡。這時候擺在XX集團面前的是一片迷局。既然企

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業(yè)自身沒有頭緒，XX集團后來請到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為XX維生素糖果。這就是XX維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來XX維生素糖果這個單品也獲得了很大的成功。XX維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。XX很好地找到了維生素糖果這個品類，以“便捷而快速補充維生素”的主要利益訴求，把XX維生素糖果很好的獨特利益?zhèn)鬟f到消費者身上。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

另外一個就是七喜汽水借助類別定位成功的經典案例�？煽诳蓸放c百事可樂是市場的領導品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖�！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據了老三的位置。

上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感受到品類營銷的巨大影響力和魅力，當然，這也只是品牌成功的一個方面�！緫�(zhàn)術二：鮮明的核心訴求USP】

當不能通過品類營銷建立品類的領導地位時，快消品品牌就要通過以“獨特而鮮明的USP（UniqueSellingProposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時只能是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個更優(yōu)勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優(yōu)勢。這條路實現的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內的案例比較多。以下通過列舉幾個行業(yè)內的代表性案例，來分析具體的操作過程。

農夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質水。在山泉水品類中，之前的農夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。山泉水這個品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領域中的領導地位，來實現市場份額的提升。此時的農夫山泉已不可能去改變自己的品類，只能是靠獨特的訴求來拉升自己的地位，于是有了“農夫山泉有點甜”，這一句形象而充滿想象的口號，把山泉

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水獨特的賣點提煉出來，讓無數的消費者記住了農夫山泉這個品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語，把農夫山泉的核心優(yōu)勢鮮明而直接地傳達到消費者心目中，建立獨特的品牌形象。農夫山泉也因此成為山泉水的領導品牌，這就是USP獨特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置，也優(yōu)化了其競爭地位。

另外的一個成功案例是優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構為客戶打造的XX鮮禽健康食品品牌。一直以來，健康就是人們最關注的話題，尤其是在中國，問題食品更是將健康企業(yè)推向了風口浪尖，成了消費大眾的焦點，一些食品企業(yè)也紛紛借機打出了健康牌，一時間“健康”成了最多最爛的訴求，因為說個空泛的健康概念容易，然而，如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴！然而中擂廣告卻通過一系列的落地推廣，別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象，從最初的“原生態(tài)農家雞”概念開始，再到后來的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”，直到現在的“天天做操身體好”無一不是圍繞健康來展開，要知道“運動的才是健康的”。除此之外，優(yōu)勢廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運動農夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動的感知，經過大家?guī)啄甑墓餐�努力，XX品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時營業(yè)額達到了3個億，201*年就發(fā)展成為了十個億的知名品牌�！緫�(zhàn)術三：終端活化和攔截】

上述兩點介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法，除了高空的操作手法，還需要落地的操作來配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。

在快消品行業(yè)，因為品牌名目眾多，所以個體品牌在終端很容易迷失自己。更重要的是，面對這么多品牌，消費者更多地表現出無從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。

在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個讓消費者耳目一新的終端形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現場消費者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個基本面：產品包裝、產品陳列、助銷物料布置和角色營銷等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂和可口可樂，

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在終端形象上就形成了這樣一片“藍�！焙汀凹t�！�。這無疑是巨大成功的。消費者在購物現場感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，會在購買決策上表現出傾向于某品牌的行為。

而在銷售人員攔截上，快消品品牌主要是通過派駐導購員、促銷員（終端攔截的表現形式和操作方法主要有三點：1、派員駐店促銷--促銷員導購；2、營銷政策促銷--低價、贈品、獎品、抵值等；3、活動舉措促銷--抽獎、義診、檢測、體驗、服務、加值等），以專業(yè)的銷售話術去攔截現場消費者，影響其購買決策。在這個模塊上，啤酒廠家做得比較好。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進行話術銷售和攔截銷售。在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應該根據不同終端和時間采取特定的措施。以上是優(yōu)勢在快速消費品行業(yè)總結出來的一些定式的操作手法，希望優(yōu)勢的經驗之談能夠為快消企業(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機構，專注"時尚快消"生意，讓快消費時尚起來。360度品牌建設專家，為現代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。

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CCBD中擂（國際）品牌營銷策劃機構專業(yè)論文：

最實用的快消品成功品牌營銷術

不同的行業(yè)，在營銷上，都會根據行業(yè)特性、產品特性和消費者特性而調整不同的營銷策略組合。CCBD中擂國際品牌營銷機構也以此成功地締造了眾多品牌。CCBD中擂國際認為，以特定行業(yè)的關鍵環(huán)節(jié)指導行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，CCBD中擂國際已經形成一套完整的針對快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實戰(zhàn)中不斷驗證，是行之有效的。

快消品行業(yè)，是國內最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經形成一套習慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業(yè)內人士在營銷實踐中初步總結的營銷手法，CCBD中擂國際針對快消品的營銷現狀，總結出來以供行業(yè)內參考，快消品行業(yè)現在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨創(chuàng)的產品品類+獨特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷術。

戰(zhàn)術一：特色化的品類營銷術

品類，就是指產品的類別。以品類劃分為基礎的品類營銷正成為各行各業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實，品類營銷的興起，根源于消費者心智認知規(guī)律的發(fā)現。消費者的認知規(guī)律總體是這樣的：消費者會對感興趣和接觸到的事物進行分門別類，然后再把它歸到消費者所認為它應該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類可以這么說，消費者的認知是功利性的，它希望能在最短的時間內，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現這種目的的工具。因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進行營銷策劃時，通常都會選擇開創(chuàng)一個獨特的品類去搶占消費者心智認知中的第一，進而成為這個品類的領導者。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。

雅客V9維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個品類。糖果，市場上一大堆品牌，數不盡數。這時候擺在雅客集團面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒有頭緒，雅客集團后來請到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為雅客V9維生素糖果。這就是雅客V9維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來雅客V9維生素糖果這個單品也獲得了很大的成功。雅客V9維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。雅客很好地找到了維生素糖果這個品類，以“便捷而快速補充維生素”的主要利益訴求，把雅客V9維生素糖果很好的獨特利益?zhèn)鬟f到消費者身上。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

另外一個就是七喜汽水借助類別定位成功的經典案例。可口可樂與百事可樂是市場的領導品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖�！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據了老三的位置。

上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感受到品類營銷的巨大影響力和魅力，當然，這也只是品牌成功的一個方面。

戰(zhàn)術二：鮮明的核心訴求USP

當不能通過品類營銷建立品類的領導地位時，快消品品牌就要通過以“獨特而鮮明的USP（UniqueSellingProposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時只能是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個更優(yōu)勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優(yōu)勢。這條路實現的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內的案例比較多。以下通過列舉幾個行業(yè)內的代表性案例，來分析具體的操作過程。

農夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質水。在山泉水品類中，之前的農夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。山泉水這個品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領域中的領導地位，來實現市場份額的提升。此時的農夫山泉已不可能去改變自己的品類，只能是靠獨特的訴求來拉升自己的地位，于是有了“農夫山泉有點甜”，這一句形象而充滿想象的口號，把山泉水獨特的賣點提煉出來，讓無數的消費者記住了農夫山泉這個品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語，把農夫山泉的核心優(yōu)勢鮮明而直接地傳達到消費者心目中，建立獨特的品牌形象。農夫山泉也因此成為山泉水的領導品牌，這就是USP獨特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置，也優(yōu)化了其競爭地位。

另外的一個成功案例是CCBD中擂國際廣告公司為客戶打造的“唐順興”鮮禽健康食品品牌。一直以來，健康就是人們最關注的話題，尤其是在中國，問題食品更是將健康企業(yè)推向了風口浪尖，成了消費大眾的焦點，一些食品企業(yè)也紛紛借機打出了健康牌，一時間“健康”成了最多最爛的訴求，因為說個空泛的健康概念容易，然而，如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴！然而CCBD中擂國際廣告卻通過一系列的落地推廣，別出心裁地為唐順興品牌塑造了鮮活的健康形象，從最初的“原生態(tài)農家雞”概念開始，再到后來的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”，直到現在的“天天做操身體好”無一不是圍繞健康來展開，要知道“運動的才是健康的”。除此之外，CCBD中擂國際廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運動農夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動的感知，經過大家?guī)啄甑墓餐�努力，唐順興品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時營業(yè)額達到了3個億，201*年就發(fā)展成為了十個億的知名品牌。

戰(zhàn)術三：終端活化和攔截

上述兩點介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法，除了高空的操作手法，還需要落地的操作來配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。在快消品行業(yè)，因為品牌名目眾多，所以個體品牌在終端很容易迷失自己。更重要的是，面對這么多品牌，消費者更多地表現出無從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。

在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個讓消費者耳目一新的終端形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現場消費者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個基本面：產品包裝、產品陳列、助銷物料布置和角色營銷等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂和可口可樂，在終端形象上就形成了這樣一片“藍�！焙汀凹t�！�。這無疑是巨大成功的。消費者在購物現場感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，會在購買決策上表現出傾向于某品牌的行為。

而在銷售人員攔截上，快消品品牌主要是通過派駐導購員、促銷員（終端攔截的表現形式和操作方法主要有三點：1、派員駐店促銷--促銷員導購；2、營銷政策促銷--低價、贈品、獎品、抵值等；3、活動舉措促銷--抽獎、義診、檢測、體驗、服務、加值等），以專業(yè)的銷售話術去攔截現場消費者，影響其購買決策。在這個模塊上，啤酒廠家做得比較好。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進行話術銷售和攔截銷售。在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應該根據不同終端和時間采取特定的措施。

以上是CCBD中擂國際在快速消費品行業(yè)總結出來的一些定式的操作手法，希望CCBD中擂國際的經驗之談能夠為快消企業(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。

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