家電市場調(diào)查報(bào)告

佳店市場調(diào)查報(bào)告

問卷調(diào)查時間：問卷調(diào)查地點(diǎn)：問卷調(diào)查人員：

問卷調(diào)查目的：為了進(jìn)一步了解佳電在消費(fèi)者群體中的信譽(yù)情況，還有消費(fèi)者對佳電的知曉程度和了解情況，以及相關(guān)的滿意度，同時總結(jié)不同年齡消費(fèi)者的購買心理和購買需求。

希望解決的問題：通過對調(diào)查問卷結(jié)果的分析，從而結(jié)合該行業(yè)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行總結(jié)與概括。同時，針對公司201*年銷售中所存在的不足，及時改進(jìn)方法與策略，全面分析消費(fèi)者群體的心理特征與購買需求，從而制定出201*年的策劃方案。消費(fèi)者群體分析：

一是消費(fèi)者年齡分析：在20~30歲占17％，31~40歲占28％，41~50歲占30％，51~60歲占19％，61歲以上占6％。

二是消費(fèi)者收入分析：月收入在5000元以上所占比例為7％，收入在3000~5000元所占比例為23％，月收入在1000~3000元所占比例為52％，月收入在1000元以下所占比例為18％。消費(fèi)者心理特征分析：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，高中消費(fèi)群體的月收入多為3000元以上，此類消費(fèi)者的佳電購買率為30％，雖然他們的收入還算可觀，但由于他們的品味太高，品牌意識也較強(qiáng)，他們都比較青睞于國美、蘇寧。同時，他們的購買也容易受朋友的影響。他們大多認(rèn)為服務(wù)態(tài)度在他們決定買與不買的因素中占有不可忽視的地位！

然而，中低消費(fèi)群體常是經(jīng)濟(jì)型的。他們更注重的是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，花較少的錢買質(zhì)量好的家電是他們認(rèn)為最理想的結(jié)果。盡管他們的消費(fèi)檔次比較低，但是購買頻率也相對于高消費(fèi)群體要高很多，他們會經(jīng)常關(guān)注購買佳電的打折優(yōu)惠等活動，同時，他們也有足夠的時間來進(jìn)行產(chǎn)品選購。

因此，佳電應(yīng)該分別針對于高消費(fèi)者群體和低消費(fèi)者群體設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營銷策略與方案。這樣，就能擁有更多的消費(fèi)者市場。意見：

貴陽市居民對于安全性能高，價(jià)格質(zhì)量好，用途功能多的佳電比較看好，同時也在佳電銷售量中占有很大的份額。從而，一直都在推動著整個家電行業(yè)的不斷升級和發(fā)展。

調(diào)查結(jié)果顯示，在整個家用電器行業(yè)，貴陽佳電市場擁有一定的知名度和美譽(yù)度。為了擴(kuò)大銷售市場，市場是很廣闊的，但是現(xiàn)實(shí)是很殘酷的。在市場經(jīng)濟(jì)，競爭很激烈的今天，要想在競爭中永立于不敗之地，那就需要我們不斷研究消費(fèi)者的需求特征，同時還應(yīng)不斷創(chuàng)新，不斷改進(jìn)我們的產(chǎn)品，以更好地滿足消費(fèi)者的需求�？偨Y(jié)：

此次市場調(diào)查，讓我們更深入地了解到家用電器這個行業(yè)，同時對比了一下我們佳電的相關(guān)情況。以及對消費(fèi)者與市場進(jìn)行了研究分析�？偨Y(jié)出了市場=人口+購買力+購買欲望。我們還學(xué)會了要時刻了解競爭對手的最新動態(tài)。正所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

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小家電市場調(diào)查報(bào)告

摘要：近幾年來，隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人，但實(shí)際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。本文針對小家電企業(yè)面臨的一些問題，進(jìn)而提出改變舊有的市場觀念及管理模式，從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式。

關(guān)鍵詞：小家電市場;營銷現(xiàn)狀;營銷策略;探討

近年，隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人。但實(shí)際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。特別是自從國家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門檻，同時部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度，如燃?xì)饩哳I(lǐng)域，熱水器領(lǐng)域等，必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品，同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈。

一、小家電市場營銷現(xiàn)狀分析(一)小家電市場面臨的主要問題

近幾年來，國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意。九十年代中后期，國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展，大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括華帝，萬家樂，萬和，方太，帥康，老板，康寶，九陽等知名小家電企業(yè)，與此相比，201*年后，由于大家電品牌，外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè)，市場競爭出現(xiàn)白熱化，并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長的勢頭。201*年初，姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的兩權(quán)分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位，從一個側(cè)面反應(yīng)出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意，同時也體現(xiàn)了整個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀。從萬家樂經(jīng)營報(bào)表及品牌風(fēng)波中，也略見小家電市場之一斑。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長速度不超過10%，而與此同鮮明對比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在8%以上的增長速度。國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關(guān)，但同時也日益暴露出許多問題。

1、市場營銷觀念落后

成功的便是好的，這是大多數(shù)企業(yè)的意識，國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的金言玉律，往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識。過去成功的經(jīng)驗(yàn)，觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)金言玉律。小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，市場競爭需要的新觀念，新思路。在市場開拓方面，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員，銷售渠道的管理和考核，變被動的跟單員為具有主動性的市場開拓者，變企業(yè)的上帝為企業(yè)事業(yè)共同體的合作者;在客戶滿意度觀念方面，應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度，面向市場以消費(fèi)者為導(dǎo)向，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，銷售的整體思路;在企業(yè)文化方面，要著重建立競爭，和諧，創(chuàng)新，高壓力，高速度的企業(yè)文化，樹立居安思危意識，在不變中要變，同時在變中保持穩(wěn)定，而不是一味要求穩(wěn)定。

2、產(chǎn)品方面還有待提高

小家電的需求多，品種雜的特點(diǎn)，決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求，然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視，他們只注意現(xiàn)有的市場成就，僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績，利用廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競爭;卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級。市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而與此同時的是管理，營銷費(fèi)用不斷上揚(yáng)，導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約。與此同時，大家電品牌，外資品牌號在小家電市場額總體不增加，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間。在這種情況下，就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究，開發(fā)力度，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位，形成產(chǎn)品的核心競爭力，從而在競爭中取得領(lǐng)先地位。

3、渠道建設(shè)有待創(chuàng)新

大家電品牌，外資品牌的進(jìn)入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢。多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多，管理效率低的管理問題。從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降，另外，小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制，可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場，也來自于企業(yè)內(nèi)部管理，企業(yè)的管理部門其實(shí)也是企業(yè)的利潤中心。通過從單純的管理部門到一級，二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)減少開支，節(jié)省費(fèi)用的過程，也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程。通過實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變，突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足，為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證。

4、促銷缺乏新意

無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還是從一線的營銷實(shí)踐來看，促銷作為4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器。而在信息爆炸的今天，小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新之處，終端促銷的目的也不明確。無論我們走到哪個賣場，一進(jìn)門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌，特價(jià)，返現(xiàn)，限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。無論是節(jié)日，店慶什么的。就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視。但無形中這樣的促銷讓消費(fèi)者逐漸失去了對促銷的興趣，因?yàn)榇黉N天天搞，并有要像原來一定要等到節(jié)假日，店慶才有，減弱了消費(fèi)者的購買欲望。對廠家而言，沒有明確目的是促銷也讓消費(fèi)者對廠家的印象不好，削減了消費(fèi)者的品牌忠誠度。而且企業(yè)的促銷方式離不開價(jià)格促銷，贈品促銷，返券促銷，人員促銷，套餐促銷這幾種，從而使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售，樹立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。

5、價(jià)格體系混亂

價(jià)格也是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，然而在國內(nèi)市場上小家電的價(jià)格體系卻比較混亂，各大型賣場的價(jià)格體系往往與各小型超市，零售商的價(jià)格體系存在差距。各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價(jià)格，甚至實(shí)施短時期內(nèi)的零盈利，負(fù)盈利性經(jīng)營，從而擾亂小家電市場的價(jià)格體系;另外，小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價(jià)格控制并不到位，也間接導(dǎo)致了市場的價(jià)格體系的混亂。

(二)原因分析

小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式管理，因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大，無論是在生產(chǎn)管理，財(cái)務(wù)管理，人事管理等方面都存在許多的不足，從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展。很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費(fèi)較為嚴(yán)重，缺乏成本預(yù)算管理體制，同時缺乏相應(yīng)的監(jiān)督運(yùn)行機(jī)制，不能對公司運(yùn)作情況作出快速準(zhǔn)確的監(jiān)督和管理。公司管理體制不甚合理，職責(zé)過于職能化，而非流程化，團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄，管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化管理提升，如生產(chǎn)部門的各項(xiàng)技術(shù)性工作，財(cái)務(wù)部門的成本預(yù)算管理，品質(zhì)部門的預(yù)先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強(qiáng)。

小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢，但隨著大家電品牌，外資品牌以品牌優(yōu)勢，資本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢大舉進(jìn)軍小家電市場的同時，這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了，反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢。小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域，大片區(qū)經(jīng)銷商體制，建立起典型的金字塔式經(jīng)銷體制，而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，但當(dāng)其發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)展計(jì)劃同步時候，滯后于企業(yè)發(fā)展要求時，反而可能制約企業(yè)的發(fā)展。此外，這種典型的金字塔式經(jīng)銷體制導(dǎo)致終端銷售價(jià)格控制不佳。盡管小家電企業(yè)推出具有市場競爭力的產(chǎn)品，但可能由于對終端價(jià)格控制不到位，終端價(jià)格居高不下，從而導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售的競爭力缺乏，最終影響到企業(yè)銷售量的提升。

二、小家電市場營銷策略探討

小家電正快速步入黃金時期。資料表明，在發(fā)達(dá)國家，目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國內(nèi)只有不到100種，市場晉升空間很大，發(fā)達(dá)國家平均每戶擁有小家電30-40件，而中國每戶僅有幾件，以中國如今的發(fā)展速度，這種需求會越來越大。另據(jù)中國輕工業(yè)信息中心資料顯示，除微波爐等個別產(chǎn)品外，目前小家電市場的競爭才剛剛開始，此時重兵壓境，完全可以回避競爭，進(jìn)入市場空白點(diǎn)，搶占先機(jī)。對此，業(yè)界有一個形象的比喻，如果將大家電比做一塊肥肉，那小家電則是一份大餐。據(jù)有關(guān)方面估計(jì)，小家電至少存在30%的利潤空間，即或應(yīng)WTO的沖擊，價(jià)格下調(diào)20%，其贏利空間仍蔚為可觀。近期，一些著名的中外家電企業(yè)如海爾，美的，科龍，榮事達(dá)，依萊克斯，西門子等，紛紛奏響了擴(kuò)軍小家電的進(jìn)行曲。種種跡象表明，小家電已進(jìn)入了品牌競爭時代，傳統(tǒng)營銷模式已日顯老態(tài)，一種新的營銷模式呼之欲出。

(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1、產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費(fèi)漸趨于對生活的一種原質(zhì)追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅，實(shí)用的小家電倍受青睞�；�于這種潮流，產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸。(1)橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身，在當(dāng)前的營銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時彰顯，大家電如此，小家電也應(yīng)如此，盡管有很大難度。(2)縱向延伸，資料顯示，201*年小家電市場總體特征是價(jià)格戰(zhàn)趨緩，更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競爭，需求上呈多重格局，由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，同時個性化消費(fèi)傾向增強(qiáng)，數(shù)字和信息家電成為市場亮點(diǎn)，國內(nèi)外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗，如三星電子的智能微波爐，網(wǎng)絡(luò)吸塵器;日本夏普的智能除濕機(jī)和煙霧感應(yīng)器等。信息家電的神采，對于在內(nèi)耗和惡戰(zhàn)中苦苦掙扎的中國家電廠商，無疑是看到了一線曙光。良機(jī)易逝，如不加大研發(fā)力度，僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上，這所謂的光明前景很可能就是一個畫餅。

2、多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做出新產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于吃今天的蛋糕。以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以價(jià)格戰(zhàn)為利刃，這明顯是一種透支市場的短視行為。品牌的差異，應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素來支撐。只有以產(chǎn)品升級和市場領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力。小家電區(qū)別于大家電最大的特點(diǎn)是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求。比如廚衛(wèi)家電就有廚房冰凍類，家電燒煮烹飪類，清潔衛(wèi)生類，冷熱飲水電器類，在各個類別上，又可以以顏色，形狀，功能，材料，容量等指標(biāo)作進(jìn)一步的細(xì)分。

另外，由于小家電這一潛在金礦已是公開的秘密，其中誘人的利潤已使中外家電大鱷魚競相角逐，小家電業(yè)一場腥風(fēng)血雨的大戰(zhàn)不可避免。首當(dāng)其沖的當(dāng)然是技術(shù)戰(zhàn)，我國家電業(yè)已有半壁江山盡在洋品牌掌握中，只因?yàn)榧疾蝗缛�，要在小家電業(yè)有所作為，一般的技術(shù)積累就得兩三年，而技術(shù)恰恰是小家電業(yè)的命門，因此中國要真正成為世界制造業(yè)的中心，技術(shù)突破已亟不可待;其次是研發(fā)戰(zhàn)，由于小家電更新速度非常迅速，暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場領(lǐng)先地位。

(二)渠道創(chuàng)新

現(xiàn)行的傳統(tǒng)銷售模式是，制造業(yè)身兼?zhèn)}儲，配送，分銷，終端建設(shè)，售后服務(wù)等多項(xiàng)市場職能，隨著流通業(yè)在近幾年的發(fā)展，新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般的涌現(xiàn)，商業(yè)分流趨勢日益明顯，制造業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，就必須適度收縮市場職能，專注研發(fā)和生產(chǎn)，與流通業(yè)牽手，共同承擔(dān)市場職能，提升企業(yè)的贏利能力。

1、牽手商業(yè)資本，廣辟新渠道

市場格局的演變，促進(jìn)了傳統(tǒng)商品的多維分流。傳統(tǒng)的專賣+百貨的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主體正在崛起。

近日，科龍與廣州房地產(chǎn)業(yè)界龍頭企業(yè)合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司簽署了一條為期三年的空調(diào)，冰箱供貨合約。科龍包下了合生創(chuàng)展下屬廣州各項(xiàng)目公司開發(fā)的所有樓盤需要的空調(diào)，電冰箱供應(yīng)及安裝調(diào)試工程，價(jià)值達(dá)2億人民幣。合生創(chuàng)展的家電套餐，涉及彩電，冰箱，空調(diào)，洗衣機(jī)，抽油煙機(jī)，熱水器，微波爐，電飯煲8種家電產(chǎn)品，這是家電企實(shí)習(xí)報(bào)告網(wǎng)業(yè)與大型連鎖超市合作后，在探索大宗銷售上的又一進(jìn)展。家電廠商與房地產(chǎn)商的這種雙贏結(jié)合，是時下家電業(yè)的一種新的流行趨勢，其極有可能演化為一種新的家電營銷模式。

另外，201*年以來，家電業(yè)一個引人注目的現(xiàn)象就是那些以連鎖專營為基本業(yè)態(tài)形式的商業(yè)資本不斷發(fā)展壯大，業(yè)界戲稱為商業(yè)資本龍?zhí)ь^，如今，以國美，蘇寧，三聯(lián)，家樂福等為代表的新興勢力四處跑馬圈地，加速擴(kuò)張，銷售業(yè)績明顯，競爭力日強(qiáng)，而傳統(tǒng)力量則一路節(jié)節(jié)敗退。在這種新的市場環(huán)境下，眾多家電企業(yè)紛紛向國美，蘇寧等新興連鎖商業(yè)資本伸出了上帝之手，謀求與商業(yè)資本的共生之路。

2、理順廠商關(guān)系，合作求發(fā)展

由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一個渠道鏈條上的分利者，商業(yè)資本的強(qiáng)大，必然會反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤空間，這就出現(xiàn)了一些市場領(lǐng)袖品牌如長虹，TCL，海爾，美的等開始實(shí)施規(guī)范一級經(jīng)銷商，發(fā)展二級經(jīng)銷商，決勝終端消費(fèi)者的渠道戰(zhàn)略，以逐步減少對商業(yè)大戶的依賴，重點(diǎn)營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時向二級和終端市場轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)對終端市場的輻射力度，以提高鋪貨率。但對于一些中小企業(yè)的二三線品牌，由于品牌號召力相對較小，實(shí)力有限，還難以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，他們往往傾向于與商業(yè)資本聯(lián)合求發(fā)展，建立利益共同體。如格力就將他的幾個經(jīng)銷大戶組織起來，成立股份有限公司，這樣建立的一個相對合理的利潤結(jié)構(gòu)有利于穩(wěn)定渠道價(jià)格體系。相對于目前大多數(shù)廠家的代理制:廠家和商家互相防范，互不信任，隨時擔(dān)憂可能出現(xiàn)的利潤調(diào)整和價(jià)格體系混亂，顯然要好的多。但總的來說shixibaogao8。cn，不管是規(guī)范，還是結(jié)盟甚或依附，關(guān)鍵是建立一個相對合理的利潤分配體系。事實(shí)上，廠商關(guān)系的理順就是一種最好的合作，只有在這個基礎(chǔ)上才能求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展。

3、經(jīng)銷商管理的突破:ABC管理

小家電企業(yè)的經(jīng)銷商往往是隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，通過多年的不懈耕耘，建立起深入到終端市場的金字塔經(jīng)銷商體制，但這種傳統(tǒng)的銷售渠道正在老化，同時可能由于經(jīng)銷商在資金，業(yè)務(wù)等方面開拓方面受到制約，從而使得企業(yè)的發(fā)展受到制約。因而小家電企業(yè)在倡導(dǎo)事業(yè)共同體的合作者理念的同時，需要加強(qiáng)對經(jīng)銷商(渠道)的管理。

小家電企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展需要經(jīng)銷商質(zhì)量和數(shù)量上的同步發(fā)展。當(dāng)企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模程度時，保持較低速度穩(wěn)定增長時，更需要強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)銷商的質(zhì)量。

經(jīng)銷商數(shù)量變動圖

通過建立和運(yùn)用經(jīng)銷商ABC管理體系(Activity-BasedCosting，即有效成本分析)通過服務(wù)成本，機(jī)會成本，毛利潤等去綜合分析管理與經(jīng)銷商的關(guān)系，如果服務(wù)成本過高，機(jī)會成本過高而毛利潤水平較低時，就應(yīng)當(dāng)考慮到進(jìn)行培養(yǎng)，提升，管理乃至于淘汰更換經(jīng)銷商。衡量某區(qū)域市場的經(jīng)銷商，不僅依據(jù)其現(xiàn)有的銷售的絕對數(shù)值，而是以有效益的規(guī)模，市場的機(jī)會成本，市場空間以及服務(wù)成本等方面進(jìn)行綜合評價(jià)。

經(jīng)銷商ABC管理體系(三)業(yè)務(wù)員管理

小家電企業(yè)在強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果的同時，也應(yīng)該加強(qiáng)日常的銷售管理工作，改變傳統(tǒng)的放羊南山銷售管理方式為圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊的管理方式。強(qiáng)化業(yè)務(wù)員3E(EveryoneEverydayEverything)管理，即建立每天的分時管理制度，目標(biāo)經(jīng)銷商定向管理制度，單向工作定向跟進(jìn)制度以及月度工作總結(jié)制度，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的日常管理工作。市場的業(yè)務(wù)人員必須對年度銷售回款進(jìn)行月度分解，并依次作出下月回款和銷售任務(wù)，公司以此進(jìn)行管理考核。業(yè)務(wù)員不僅僅是跟單員，還是渠道開拓和管理者，是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)上方面合作者。業(yè)務(wù)人員是區(qū)域市場的經(jīng)營者，收入和費(fèi)用應(yīng)該與其獲得成績相互掛鉤。缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷。因此，強(qiáng)化企業(yè)對業(yè)務(wù)員的管理，建立企業(yè)合理的業(yè)務(wù)員管理制度和激勵機(jī)制，對企業(yè)來說具有非常重要的意義。

(四)價(jià)格策略轉(zhuǎn)型

1、出廠價(jià)格體系:倒金字塔價(jià)格管理

小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價(jià)格體系，出廠價(jià)格，促銷等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商，而終端價(jià)格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定，這種價(jià)格體系往往導(dǎo)致小家電企業(yè)對終端價(jià)格的失控。而建立倒金字塔的價(jià)格體系，出廠價(jià)格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價(jià)，新產(chǎn)品上市終端零售價(jià)格及促銷相關(guān)方面資訊可以傳達(dá)到二級及以下的分銷商，加快產(chǎn)品信息的流通。

以下為某知名小家電企業(yè)的倒金字塔價(jià)格體系實(shí)例:比如建議零售價(jià)650元/臺油煙機(jī)，20元/臺安裝費(fèi)，如甲地運(yùn)費(fèi)30元/臺。

出廠價(jià)格=建議零售價(jià)650元一般商場零售價(jià)格650元商場提貨價(jià)(一般順扣16%)546元商場利潤104元

二級提貨價(jià)(實(shí)力強(qiáng)的順扣18%，較差的順扣16%)533元二級零售價(jià)(出廠價(jià)格順加5%)683元二級經(jīng)銷商利潤150元

一級經(jīng)銷商提貨價(jià)(出廠價(jià)格順扣35%)423元運(yùn)費(fèi)成本(含本地周轉(zhuǎn)費(fèi))34元供貨商場毛利潤89元批發(fā)二級零售商毛利潤76元自主零售毛利潤193元小家電企業(yè)實(shí)收價(jià)423元產(chǎn)品成本300元某小家電企業(yè)毛利率29%

相對而言，倒金字塔價(jià)格體系更多的體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的價(jià)格定價(jià)策略。倒金字塔價(jià)格體系優(yōu)勢如下:加強(qiáng)監(jiān)控市場終端銷售價(jià);相對透明化價(jià)格體系;加快二級分銷網(wǎng)絡(luò)對小家電產(chǎn)品信息流通，提高小家電產(chǎn)品在二級分銷體系競爭力的提升等等。當(dāng)然在部分小家電企業(yè)中采用倒金字塔價(jià)格體系會遇見一些經(jīng)銷商阻力和操作上的技術(shù)性問題，特別是國內(nèi)各區(qū)域的運(yùn)輸費(fèi)用問題。

2、價(jià)格策略反思

有人形象的把小家電市場比做一個圍城，外面的想進(jìn)去，里面的想出來。想進(jìn)去的理由是因?yàn)檫M(jìn)入壁壘低，利潤豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤，前景堪憂。我們暫且不論孰是孰非，中外家電巨頭聯(lián)合擴(kuò)軍小家電已是既定事實(shí)，我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論，而是在既定利潤空間下理性的看待價(jià)格問題。

(五)促銷策略創(chuàng)新1、滿足消費(fèi)者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費(fèi)者需要什么，而僅僅從成本或處理庫存考慮，因此經(jīng)常有很多廠家的贈品是雞肋，食之無肉，棄之可惜。因此開展促銷活動應(yīng)該主動深入到消費(fèi)者當(dāng)中，了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲，一不小心將玻璃蓋摔碎了，結(jié)果跑遍整個市場都沒買到，愁眉莫展，找廠家的促銷小姐，一副愛莫能助的樣子。我相信這種困境可能不只是個別人遇到。像出現(xiàn)這種情況，廠家可以搞一個主題為把你的煩惱告訴我的系列活動，讓消費(fèi)者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決這樣既起到了促進(jìn)銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。

2、與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相結(jié)合

像海爾摔電熱水器的活動實(shí)在是有嘩眾取寵之嫌，因?yàn)橄�費(fèi)者對電熱水器關(guān)注的利益點(diǎn)絕對不是經(jīng)得起摔，而是安全和加熱的速度等。怎么樣來關(guān)注產(chǎn)品的利益點(diǎn)呢舉個例子，由于男人的生活壓力很大，工作繁忙，很多人都有不吃早餐的壞習(xí)慣，豆?jié){機(jī)能不能搞個為先生準(zhǔn)備一份好早餐的活動，評選關(guān)心體貼丈夫的好妻子呢這樣就與豆?jié){機(jī)的利益點(diǎn)提供新鮮，衛(wèi)生，營養(yǎng)的早餐結(jié)合起來。

3、與時俱進(jìn)

時代在進(jìn)步，時尚在變化。小家電的促銷應(yīng)該緊扣社會熱點(diǎn)。比如現(xiàn)在減肥是成年女性關(guān)注的話題，高血脂，高血壓是男性健康的焦點(diǎn)，那么生產(chǎn)廚房小家電的廠家是不是可以開展買XX送健康食譜秘笈或者送食療減肥秘笈的活動呢

4、促銷注入感情含量，淡化商業(yè)氣味

有沒有感情的含量，能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味比如，冬天衛(wèi)廚小家電能不能和化妝品廠家合作，開展諸如冬天，請愛護(hù)你的手買電飯鍋送護(hù)手霜的活動因?yàn)槎�天清洗廚具，肯定會損害皮膚，這樣的活動就顯得很人性化。

(六)加強(qiáng)營銷信息管理:S/S管理

小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后。某知名的小家電企業(yè)的銷售報(bào)表甚至還采取月報(bào)表的方式。但是隨著市場競爭白熱化，營銷信息的及時掌握，分析以及采取相應(yīng)的市場動作，成為小家電企業(yè)至關(guān)重要的市場信息生命。小家電企業(yè)對信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競爭對手分析，每半個月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負(fù)責(zé)的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況，每月作出一份公司經(jīng)營管理信息報(bào)告，分析銷售，毛利潤，部門管理費(fèi)用，項(xiàng)目工作完成狀況等方面。

營銷信息管理已經(jīng)成為手機(jī)，電腦等產(chǎn)品在市場競爭成功的關(guān)鍵因素之一，并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競爭格局的因素之一。加強(qiáng)營銷信息管理需要建立S/S(ScheduleSharing)管理體系，在小家電企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間建立S/S計(jì)劃訂單形式，逐步在經(jīng)銷商與公司間加強(qiáng)產(chǎn)品信息交流，建立8周需求信息計(jì)劃S/S體系，每周更新后6周產(chǎn)品需求信息，準(zhǔn)確預(yù)測和反饋當(dāng)?shù)匦枨笮畔⒆兓�，從而使小家電企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃能依市場變化而變化，以市場信息去做市場，開展生產(chǎn)管理，而不是依企業(yè)自身的計(jì)劃去生產(chǎn)管理和市場營銷。

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