杜蕾斯套鞋微博

從201*北京第一場雨談起某知名安全套的微博營銷策略

□寧古塔

6月23日北京下了一場局相關專家聲稱的百年不遇的大暴雨。在這個有著極大吸引力的市井熱點的同時，網上微博界也發(fā)生了一場驚世駭俗的網絡輿論地震。北京的這場雨大的確實挺大，據當時的新聞說，大雨都已經倒灌到了地下鐵中，尤其下午下班時間雨越下越大，地鐵站積水關閉，平時就擁擠不堪的中國京城，這一次交通大癱瘓。人們都回不了家，相當多的白領也只能拿出手機來玩玩游戲和微博來打發(fā)時間了。而恰恰某名牌安全套公司的微博運營公司發(fā)現了一個太有創(chuàng)意的微博，于是乎如大暴雨一般的推波助瀾，還真的形成了一股不可小覷的微博浪潮。

當時運營團隊負責內容的成員選取了一個小號，在下午5點58分發(fā)布這一圖片，兩分鐘后帖子已經被一些大號主動轉發(fā)，并迅速擴散。大約5分鐘之后，該安全套官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花啊!大家趕緊學起來!!有***套鞋回家不濕鞋~”并轉發(fā)。短短20分鐘之后，此微博已經成為新浪微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當晚24點轉發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉發(fā)第一名。根據傳播鏈條的統(tǒng)計，該安全套此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。甚至之后的微博營銷界對此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

網絡互動成功塑造微博

業(yè)界普遍認為，這是運營團隊對熱點信息的敏銳把握，并很機智地針對熱點有所動作。但通過對該微博運作的了解后，遠非“機智敏銳”這么簡單。在的微博發(fā)布之后，運營團隊曾為其轉發(fā)量打賭，普遍認為在2萬上下，少數膽大的成員認為能達到4萬。實際上的數字讓所有人感到驚嘆。

筆者以為，在一個帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個話題從未像6月23日這般火熱，而運營團隊的創(chuàng)意點也足夠新鮮有趣，而且暴雨時間點又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數眾多，進一步加強了傳播效果。種種在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。

這次匯集天時地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。倘若在微博上鞋子和安全套一起參與到傳播，并在第二天與該安全套合作推出這款鞋+“套”裝，通過“淘寶聚劃算”團購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯合在一起，這才算是真正有效的傳播與產品銷售掛鉤�？上У氖�，目前此類的營銷還在探索之中。

任何的成功絕對不是偶然。互聯網的最大特點是互動，所有互動都有一個特點，就是有趣、好玩�！耙驗檫_芬奇，郭美美只火了兩個星期，因為賴昌星，達芬奇只火了一個星期，因為動車，賴昌星只火了半天。”因此微博互動的最大的特點是來得快，走的也快。正如許知遠在《庸眾的勝利》一文提到的大部分人想要的，只是輕松快樂就好了。

大眾的快樂，在運營團隊看來并不輕松。他們每日的另一項例行工作叫做“盯大號”。甚至可以說，這是每10分鐘一次的例行工作。據了解，該品牌安全套的官方微博及其運營團隊關注了許多“大號”，并從這些大號的內容中捕捉預設的關鍵詞。并且從這些關鍵詞中篩選出可以炒作的微博題材，可以說這也是一份相當辛苦和考驗耐力的工作。

微博的定位相當重要

定位是把品牌描述成一個形象豐滿的人還是一個骨干的人，這決定了社交媒體未來的形象。無論是個人、機構還是品牌，傳統(tǒng)媒體上可以是“我說我是誰”，而社交媒體上則是“別人認為你是誰”。這反而更加要求自己對“我是誰”這個問題認識得更加清楚。這話說起來跟繞口令一樣，簡單地說就是微博作為社交媒體，在他的載體里面，宣傳的對象到底是什么形象的問題。

據了解，該品牌在這個問題也走過一段彎路。相當長一段時間內，該官方微博的自我定位是一個宅男，可是在微博里并不受歡迎，因此最終調整為一個有一點紳士又有一點壞很懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調整也讓此的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開，賦予了他更多的市儈氣息，回到了有趣的平實的生活中。

定位面對的第二個問題是“我要達到什么目的”�；蛟S是擴大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費者互動，或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營銷的結果不同，也許粉絲數不多但忠誠度很高，也許互動平淡但購買力很強。這都取決于品牌通過社交媒體想要達到怎樣的目的。

仍然不可否認的一點是，該官方微博的成功還有賴于這個特定的時間點。業(yè)內熟知這一微博的赫赫大名，大多是通過營銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營銷的時候，有這樣一個開放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步，立刻占據了微博營銷話題的絕對制高點。在口口相傳中，它成為業(yè)界最成功的案例，而它制造的熱點也就成為值得載入史冊的經典了。微博的適用范圍

看到這里的朋友一定會問，是不是所有的品牌都可以向該品牌學習，大家一起做社交媒體營銷?

在微博早期，平臺本身出于自身推廣的需要，自然會倡導所有有影響力的人、機構和品牌入駐這一平臺。但隨著時間的推移，我們已經開始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺。筆者認為還是要具體問題具體分析。

在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來講也是一樣，新品牌想進入微博是很困難的，因為缺乏用戶基礎。

服務行業(yè)，尤其是純服務類的行業(yè)，比如航空公司，就不適合微博。這些品牌在微博上接到的永遠都是投訴。基于國內糟糕的航空環(huán)境，人們受了委屈恐怕就要在微博上大訴苦水。服務行業(yè)開了微博，就會變成又一個客服熱線。微博應該是一個與人對話的地方，一個賬號是一個真真正正的人，這個人在跟你對話。當然，筆者以為，如果目的就是把微博做成一個客服熱線，那就另當別論了。

涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產。一來負面多，二來動輒數百萬的資金，消費者恐怕不會在微博上交流。這與汽車不一樣，汽車可以有愛好者，房地產似乎鮮有愛好者。整形醫(yī)院也不適合，因為沒人會整形之后與朋友分享，但牙科醫(yī)院是其中的例外。有一家重型卡車正在尋找微博運營商，也不適合，用戶根本不在微博。銀行可以做，但要思考怎樣做。招商銀行做的不成功，建立那么龐大的體系，所謂的“微博矩陣”，卻沒想好自己要做什么，事倍功半。

互聯網相關的眾多品牌，比如手機、網游、團購玩微博的做法也值得探討，團購如果只發(fā)每天團購信息，也是失敗的做法。淘寶聚劃算曾在海南香蕉滯銷時組織團購香蕉，使它有了特色。而其上的策略則是要與生活息息相關。還有常用品，大家經常提及的品牌，如果開通了微博營銷的話，預計銷售效果應該會相當的好。如寶潔大中華區(qū)總裁施文圣Stevenson就已經開通了他的新浪微博。

總的來講，只要想清楚“我是誰”和“我要做什么”這兩個問題的品牌，就可以開微博了。但筆者認為，大多數品牌都還沒想清楚這兩個問題，就在運營商的誘惑與催促下，匆忙上馬了。微博營銷的預見

該安全套品牌微博的成功遠遠不是終點，社交媒體營銷都還處于萌芽階段。在筆者看來社交媒體的未來是基于技術能力的績效營銷和技術營銷稱雄的天下。

雖然現在社交媒體營銷的運營公司都還是小作坊的狀態(tài)，憑借一兩個成功的案例行走江湖，但將來必將是規(guī)�；�集團化的。而在更遠的未來，創(chuàng)意的力量必將退于二線，未來的運營商將用系統(tǒng)完成60%的工作，用系統(tǒng)觀察消費者，了解消費者，針對消費者。創(chuàng)意則包含在剩下的40%之中。

窺一斑而見全豹。此品牌的成功至多只是社交媒體營銷萌芽時期的一朵浪花，它是我們學習的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關心的是，誰能占據下一個營銷話題的絕對制高點，讓我們拭目以待。

擴展閱讀：杜蕾斯微博營銷研究

杜蕾斯微博營銷研究

201*年的營銷圈，最紅火的媒體是微博。說起微博營銷，最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博從今年2月1日發(fā)出第一條微博開始，8個月的時間打造了@作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個經典案例，可謂是微博營銷最成功的代表。

杜蕾斯的微博究竟有多成功?現在，我們要用不一樣的方式來驗證它是否真的成功讓WeiboMaster微博大師用實實在在的數據來為您解讀。WeiboMaster微博大師是獨立的第三方數字營銷評估和分析機構AdMaster精碩科技旗下的一款專門針對企業(yè)微博用戶研發(fā)的全方位管理與分析平臺。在與杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大師通過智能化、系統(tǒng)化的實時數據監(jiān)測系統(tǒng)，幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數、粉絲質量和活躍度、內容吸引力、參

與度、意見領袖追蹤、品牌關鍵詞關聯度等多維度、全方面的分析和評估微博賬號運營狀況。首先，我們先看一看大家最關注的粉絲增長情況。根據WeiboMaster微博大師對新浪微博Top300品牌微博粉絲增長趨勢的分析(圖-1)，我們可以看到，在過去8個月，Top300品牌微博的粉絲平價增長數在35,500左右，而@杜蕾斯官方微博則實現了20萬粉絲的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長，其原因主要歸結于：1-擬人化傳播策略，準確的微博性格定位;2-抓住時事熱點，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢;3-關注意見領袖，尋覓互動契機。

其次，讓我們對比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內容質量上的差距。對于微博運營者而言，微博營銷最核心的競爭其實就是內容之爭。因而，對于微博內容質量的評估不可或缺。通過對每一條微博傳播路徑的追蹤，WeiboMaster微博大師可以隨時計算任意時間段所有微博的轉發(fā)總數和評論總數。我們由此設置了內容吸引力指數，即平均每條微博獲取的互動數(包括評論數和轉發(fā)數)。以201*年9月份為例(圖-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指數達到295，而Top300品牌微博的平均指數只有121，是平均水平的2.4倍。由此可見，內容為王的理念在微博營銷上體現的更為突出。

最后，我們再引入一個互聯網廣告中常用到的評估指標“曝光數”來看看@杜蕾斯官方微博的營銷價值所在。通過WeiboMaster微博大師，我們可以計算出任意一條微博的曝光數，并追蹤到該微博的轉發(fā)路徑和層級。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例，該條微博在發(fā)出的一小時內就獲得了29,536次轉發(fā)，第二小時獲得17,247次轉發(fā)，前六小時共獲得81,611次轉發(fā)，累計獲得驚人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話，那這條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價值。同時，通過對微博傳播路徑的分析，該條微博最遠轉發(fā)層級達到14層，并被粉絲超過10萬的60個意見領袖轉發(fā)/評論。此外，我們再對比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均轉發(fā)層級和Top300品牌微博的平均轉發(fā)層級(圖-3)。@杜蕾斯官方微博的平均轉發(fā)層級為4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。

用數字說話，這是評估微博營銷最有效的方式。對WeiboMaster微博大師而言，微博不再是碎片化的媒體。通過先進且嚴謹的評估分析系統(tǒng)，WeiboMaster微博大師可將原本缺少數據支持的微博營銷變得有理可循。@杜蕾斯官方微博的成功，需要準確的品牌定位，有效的傳播策略，新穎的互動內容，更需要一個好的管理和分析工具，才能不斷提升運營效果，實現微博營銷ROI的最大化。

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