201*各地市場總結(jié)

201*年市場部工作總結(jié)

目的：通過對(duì)各市場近兩年數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從宣傳、旅行社等客戶渠道、同行業(yè)景區(qū)等方面總結(jié)出201*年市場總現(xiàn)狀及各地區(qū)存在的具體市場分析，并對(duì)其歸納和整理，進(jìn)而提出景區(qū)201*年在各市場的有效宣傳、政策調(diào)整、提升服務(wù)等方面工作思路，實(shí)現(xiàn)散客自駕游及旅行社發(fā)團(tuán)量持續(xù)增長。內(nèi)容：

市場總體現(xiàn)狀一：景區(qū)宣傳現(xiàn)狀

缺乏有效宣傳渠道且景區(qū)在各地報(bào)紙硬廣投入及旅行社打線路廣告無總體規(guī)劃。1、報(bào)紙廣告投放的區(qū)域、時(shí)間及費(fèi)用不均衡。①聊城、泰安進(jìn)行硬廣投放數(shù)量、時(shí)間不均且在省內(nèi)發(fā)團(tuán)比重較大的濟(jì)寧、德州未做任何形式的廣告投入。②線路廣告投放不平衡，聊城地區(qū)線路頻次過多，而其他地區(qū)幾乎沒有。2、缺乏對(duì)宣傳渠道效力效果評(píng)估

缺少對(duì)現(xiàn)有宣傳渠道和未知宣傳渠道的客戶調(diào)查數(shù)據(jù)支持廣告投放的有效性。（報(bào)紙廣告有多少人是因?yàn)榫�路廣告、硬廣、其他方式知道或了解旅游產(chǎn)品的）①聊城地區(qū)廣告投放力度最大，線路廣告頻次多，雖然提高景區(qū)在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度但致使報(bào)免人數(shù)激增到432人，雖然總發(fā)團(tuán)人數(shù)有所增長但是實(shí)際購票人數(shù)相對(duì)而言下降了95人收入減少7640元，景區(qū)實(shí)際收益下降。

③泰安地區(qū)廣告投放雖然數(shù)額比去年減少22.5%（15500元），且均在上半年投放時(shí)間不合理各旅行社均未打九如山線路但是總發(fā)團(tuán)量增加49.2%（2562人）。3、新的有效宣傳渠道的開拓

①景區(qū)市場部與總辦應(yīng)重點(diǎn)做好景區(qū)及各市場對(duì)客戶（不分團(tuán)散）的有效調(diào)查，通過調(diào)查問卷和團(tuán)隊(duì)跟蹤服務(wù)相結(jié)合的方式，通過調(diào)查篩選，選擇出最有效的宣傳渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)投放宣傳。

②缺少對(duì)其它產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)、宣傳方式、銷售思路了解，應(yīng)增加同行業(yè)溝通與交流，取長補(bǔ)短，拓展景區(qū)營銷思路。

③缺少與其它與旅游有關(guān)的組織溝通，如車友會(huì)，自駕俱樂部等組織溝通了解其掌握資源及其旅游動(dòng)態(tài)。二：各市場旅行社及其它客戶渠道總體現(xiàn)狀

①每個(gè)市場直通車發(fā)團(tuán)比例占當(dāng)?shù)剌^大份額，但其他社發(fā)團(tuán)人數(shù)及頻次不均衡，與直通車差距較大并缺

少對(duì)其的深入溝通及合作引導(dǎo)、支持。

②缺少對(duì)各旅行社的類型細(xì)分，可將各市場旅行社依據(jù)發(fā)團(tuán)人數(shù)大致分為如下分類并按照分類調(diào)整相應(yīng)

的政策：。一類：直通車，

二類：接近拿到返利的（300-500人之間），三類：100人以上的四類：100人一下的

一類、二類旅行社是景區(qū)重點(diǎn)客戶，也是景區(qū)了解當(dāng)?shù)厥袌龅闹饕�渠道�?01*年增加收入的主要來源，應(yīng)在溝通頻次和宣傳資源支持等各方面的工作重點(diǎn)。三類、四類旅行社可以通過新的政策調(diào)整，調(diào)動(dòng)發(fā)團(tuán)積極性，成為景區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)（見《201*年市場返利調(diào)整方案》）。

③各地縣域總體為薄弱市場，發(fā)展不均衡。如濟(jì)寧及德州下縣區(qū)域市場需求大于聊城、泰安的縣區(qū)，因

此對(duì)其重點(diǎn)的劃分及投入精力需科學(xué)規(guī)劃。

④各市場缺少組織大型自駕活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)對(duì)以往成功案例（濱州、德州、淄博等地成功案例）進(jìn)行深入分

析，制定出相對(duì)成熟的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)加以推廣。

⑤以與臨清臺(tái)北羅莎婚紗攝影合作經(jīng)驗(yàn)為模板，與各地大型婚紗攝影店（如濟(jì)寧遠(yuǎn)潮及德州等地大型婚

紗攝影社）積極溝通，達(dá)成合作意向，增加客戶和宣傳渠道。

三:競爭對(duì)手

缺乏對(duì)相關(guān)的競爭對(duì)手政策、給旅行社利潤空間、各地廣告投放的渠道、力度及取得效果、各地市場占有率、對(duì)客戶的吸引亮點(diǎn)等缺乏系統(tǒng)的了解，致使對(duì)各地市場的總體市場方向、采取對(duì)策等方面缺少數(shù)據(jù)支持。

各地區(qū)市場具體分析

濟(jì)寧市場

一：201*年與201*年數(shù)據(jù)表1：濟(jì)寧地區(qū)總體數(shù)據(jù)

團(tuán)隊(duì)報(bào)免簽免發(fā)團(tuán)社發(fā)團(tuán)次數(shù)硬廣投入自駕車輛201*年25262711120730422201*年23946612719980262同比增長-132-5.23%39144%1614.40%-1-5%2534%00%-160-38%表2：濟(jì)寧縣級(jí)市與濟(jì)寧地區(qū)市場對(duì)比數(shù)據(jù)（曲阜、兗州、鄒城等）.201*年201*年發(fā)團(tuán)人數(shù)占總比48550319%21%發(fā)團(tuán)社數(shù)量1314占總比發(fā)團(tuán)次數(shù)占總比65%74%131618%16%備注：

縣級(jí)市總體發(fā)團(tuán)數(shù)量社占較高比重，但均以發(fā)一次團(tuán)隊(duì)為主。

表3：濟(jì)寧直通車（順通）對(duì)比數(shù)據(jù).201*年201*年發(fā)團(tuán)人數(shù)占總比發(fā)團(tuán)次數(shù)占總比同比增長1374178154%74%487766%79%人數(shù)增長407人幅度為30%備注：

濟(jì)寧順通已成為濟(jì)寧發(fā)團(tuán)主力社，發(fā)團(tuán)人數(shù)及次數(shù)所占比例逐年擴(kuò)大且已占主導(dǎo)地位。

二：市場現(xiàn)狀

1、總體發(fā)團(tuán)狀況：

濟(jì)寧市場總體發(fā)團(tuán)人數(shù)有了小幅度下滑，自駕游市場下滑幅度較大。2、宣傳：

有效媒體不明確，宣傳渠道單一且宣傳投入不足。

現(xiàn)有已知宣傳渠道：濟(jì)寧晚報(bào)、濟(jì)寧104.2廣播電臺(tái)、濟(jì)寧各旅游網(wǎng)站論壇、及各社組織的活動(dòng)宣傳。A:景區(qū)宣傳：

在201*年國慶前在濟(jì)寧晚報(bào)連續(xù)投放2個(gè)1/3版軟文加圖片宣傳，加上線路廣告，折合總費(fèi)用為5280元（均與百事通合作），未做硬廣和其它形式宣傳。B:旅行社宣傳

由于各社不確定能否收人致使免人方式不被接受及順通不愿協(xié)助（濟(jì)寧打廣告社數(shù)量較少，順通利潤低）等原因致使?jié)鷮幫韴?bào)出現(xiàn)景區(qū)線路頻次較低3、旅行社：

A:市區(qū)：以順通為主導(dǎo)雖然發(fā)團(tuán)人數(shù)增加且占較大比重，說明已經(jīng)與其建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，但缺乏其它大型旅行社（如春秋、百事通等）的支持，導(dǎo)致市場活力不足。

B:縣區(qū)：發(fā)團(tuán)社數(shù)量穩(wěn)定，但缺乏動(dòng)力，沒有穩(wěn)定的合作社帶動(dòng)市場,另一方面尚未充分挖掘曲阜地區(qū)地接社的作用。

C:其它發(fā)團(tuán)社發(fā)團(tuán)人數(shù)少，不易拿到返利，致使其發(fā)團(tuán)積極性不高合作社不穩(wěn)定。

4、產(chǎn)品現(xiàn)狀：

A:競爭對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)：

當(dāng)?shù)厥忻窨蛇x擇一日游景區(qū)較多且各有優(yōu)勢(shì)，競爭比較激烈，如：臺(tái)兒莊有強(qiáng)大的宣傳力度，跑馬嶺是市民帶孩子家庭出游的首選，臨沂景區(qū)門票價(jià)格低但二次消費(fèi)設(shè)施完善給旅行社保留很大的利潤空間，泰安地區(qū)如方特、太陽部落、泰山等大型景區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龊艽蠓至髯饔�。B:九如山景區(qū)在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀：

①隨著市場的開發(fā)，景區(qū)認(rèn)知度在逐年提高，但是由于存在缺少景區(qū)亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的宣傳投入，對(duì)旅行社

利潤空間及附加價(jià)值挖掘等方面工作的滯后，致使市場發(fā)展緩慢。②自駕游

其他景區(qū)在當(dāng)?shù)胤抛择{游現(xiàn)票，但銷售數(shù)量有限，效果一般，應(yīng)結(jié)合景區(qū)和市場實(shí)際情況推廣。

聊城市場

一：201*年與201*年數(shù)據(jù)表1：聊城地區(qū)總體數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)報(bào)免發(fā)團(tuán)社發(fā)團(tuán)次數(shù)自駕車輛收入金額201*年16951122665632113970201*年201*4321766633106330同比增長32319%320286%-9-35%10.15%10.1%-7640-6.7%表2：聊城地區(qū)廣告投放情況.投放媒體版面及費(fèi)用1/4版*25002500*8=201*0投放日期4月：9、18、26號(hào)5月：9、16、23號(hào)6月：13、20號(hào)報(bào)免費(fèi)用1人/80元112人*80=8960費(fèi)用合計(jì)同比增長47%28960201*年聊城晚報(bào)201*年聊城晚報(bào)2500*3+480=79803月27號(hào)、4月24號(hào)、432*80=345605月15號(hào)、6月5號(hào)42540備注：1.聊城地區(qū)目前有60多家旅行社，常打廣告有20家，常打九如山線路的有18家其中以字體0.6*0.6cm為主。

2、聊城地區(qū)一日產(chǎn)品投放廣告的有：太陽部落、九頂塔、跑馬嶺、蓮花山、天樂城、金象山、沂水景區(qū)（蒙山等）太行山、晉城等。

表3：聊城直通車（海天）對(duì)比數(shù)據(jù)

.201*年201*年發(fā)團(tuán)人數(shù)占總比發(fā)團(tuán)次數(shù)48376328%38%2136發(fā)團(tuán)人數(shù)同比增長280人約為58%備注：

本年度發(fā)團(tuán)人數(shù)中，以收散客為主。二：市場現(xiàn)狀1、總體現(xiàn)狀：

A:景區(qū)在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ恼J(rèn)知度，雖然發(fā)團(tuán)總?cè)藬?shù)有了增長，但實(shí)際購票人數(shù)比去年下降門票收入減少。B:聊城地區(qū)來團(tuán)游客主要以市區(qū)為主（占95%），縣域市場有待開發(fā)。C:自駕車數(shù)量去年基本持平，缺少開發(fā)動(dòng)力。3、宣傳景區(qū)宣傳：

景區(qū)在當(dāng)?shù)赜矎V投入的總體規(guī)劃及投放時(shí)間、對(duì)線路廣告的頻次及效果等方面科學(xué)性有待評(píng)審。

A:景區(qū)在當(dāng)?shù)赜矎V投入及旅行社打線路廣告缺乏科學(xué)的總體規(guī)劃，致使當(dāng)?shù)貜V告投入力度大，景區(qū)實(shí)際收益下降。（見表2）。

B:其它有效宣傳渠道不明確，宣傳渠道單一。4、旅行社：

A:海天在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)工作較出色，對(duì)其他社資源有效利用率有待進(jìn)一步挖掘和提高。（如：中青旅）B:其它發(fā)團(tuán)社發(fā)團(tuán)人數(shù)少，不易拿到返利，致使其發(fā)團(tuán)積極性不高合作社不穩(wěn)定。5、產(chǎn)品現(xiàn)狀

A:市民有很大選擇空間，但對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及市場占有率、給旅行社利潤空間等方面信息了解不夠深入。B:景區(qū)在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度較高，但缺乏深入接觸了解（線路廣告投放多，配合硬廣增加了曝光率，但缺乏進(jìn)一步深入了解的渠道如：旅行社推薦，軟文引導(dǎo)等）。

泰安地區(qū)

一：201*年與201*年數(shù)據(jù)表1：泰安地區(qū)總體數(shù)據(jù)

團(tuán)隊(duì)人數(shù)團(tuán)隊(duì)收入報(bào)免簽免發(fā)團(tuán)社發(fā)團(tuán)次數(shù)自駕車輛201*年5201*9898016762149239201*年77635796702122431234224同比增長2562180690201*73185-1549.2%45.2%201*%234%-50%57%-6.2%

表2：泰安地區(qū)廣告投放情況.投放媒體版面及費(fèi)用1/4版*1500201*01500*3=4500投放日期4、5、6、8、9每月2期3月27號(hào)、4月24號(hào)、5月15號(hào)報(bào)免費(fèi)用1人/80元00費(fèi)用合計(jì)201*04500同比增長費(fèi)用降低15500降幅為22.5%201*年泰山晚報(bào)201*年泰山晚報(bào)

表3：泰安直通車（華之旅、易游假期）對(duì)比數(shù)據(jù)華之旅：.201*年201*年

易游假期.201*年201*年發(fā)團(tuán)人數(shù)占總比發(fā)團(tuán)次數(shù)占總比同比增長10210631.1%13.7%2251.3%11%人數(shù)增長961人幅度為94%發(fā)團(tuán)人數(shù)占總比發(fā)團(tuán)次數(shù)占總比758244014.5%31.4%236215.4%26.4%同比增長人數(shù)增長1682幅度為221%二：市場現(xiàn)狀

1、總體發(fā)團(tuán)狀況：

A:泰安市場以地接為主，總體發(fā)團(tuán)人數(shù)大幅增長B:自駕游市場有所下滑。2、宣傳：

有效媒體不明確，宣傳渠道單一且宣傳投入不足。A:景區(qū)宣傳

①硬廣投放大幅下降，但來團(tuán)人數(shù)大幅增長，自駕車數(shù)量小幅下滑，由此對(duì)廣告宣傳渠道及效果有待評(píng)

審。

②泰安地區(qū)200多家旅行社中打廣告的有30家，雖然與其中10家溝通過但均未打九如山線路廣告。③百事通、康輝承包《泰山晚報(bào)》旅游版面。

旅行社大多以地接為主，宣傳主要放在其地接市場，未能就其地接市場對(duì)景區(qū)宣傳開展深入溝通3、旅行社：

A:以華之旅、易游假期為主導(dǎo)，發(fā)團(tuán)人數(shù)增加且占較大比重（45%），但仍以團(tuán)隊(duì)為主，同業(yè)工作成績有限。B:發(fā)達(dá)縣區(qū)如新泰、東平偶爾發(fā)團(tuán)，且發(fā)團(tuán)社數(shù)量及人數(shù)偏低。C:其它接近拿返利發(fā)團(tuán)社有一定的數(shù)量，缺乏進(jìn)一步引導(dǎo)和重視。D:未對(duì)來團(tuán)客戶的性質(zhì)進(jìn)行區(qū)分，導(dǎo)致對(duì)市場了解不夠深入。（如，哪些是團(tuán)隊(duì)、哪些是散客、哪些是泰安當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)、哪些是地接的團(tuán)隊(duì)、地接的又是哪里的客人等數(shù)據(jù)分析）

E:從對(duì)天津市場數(shù)據(jù)分析得出，天津、河北省等外游客多以地接且以泰安為主，導(dǎo)致泰安發(fā)團(tuán)數(shù)量增加，因此應(yīng)進(jìn)一步做好地接社工作，總結(jié)濟(jì)南地接的成果，與旅行社共享，做好服務(wù)提升，盡最大努力挖掘地接大社(如：贏泰、天成、宏泰、華夏等)潛力。

F:景區(qū)第一次與泰安新天地開展電子票務(wù)合作，雖然流程不成熟但是帶來了470人的發(fā)團(tuán)量，因此把握趨勢(shì)，注重新的增長點(diǎn)。C:競爭對(duì)手

一日游線路均以臨沂、泰安當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)及九頂塔、泉城海洋世界、等為主，

4、產(chǎn)品現(xiàn)狀：

A:競爭對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)：

①安本身作為旅游城市，其旅游資源相對(duì)豐富，今年新景區(qū)數(shù)量不斷增加且廣告宣傳力度加大使得諸如

泰山、方特、太陽部落、地下畫廊、天樂城等大型景區(qū)對(duì)市外其它景區(qū)造成較大客源分流。

②作為魯中山區(qū)，本山自然資源豐富，臨沂景區(qū)的低價(jià)及利潤空間沿海的吸引，致使景區(qū)在當(dāng)?shù)馗偁幜?/p>

減弱。

B:九如山景區(qū)在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀：

景區(qū)在當(dāng)?shù)仡愃瀑Y源較為豐富，景區(qū)瀑布群亮點(diǎn)及服務(wù)特色等相關(guān)優(yōu)勢(shì)未能充分展現(xiàn)，致使散客量較少，

缺乏口碑宣傳。

201*年市場拓展思路

一：制定科學(xué)合理的宣傳規(guī)劃方案

1、對(duì)現(xiàn)有宣傳渠道進(jìn)行顧客調(diào)查，確定其有效性，并挖掘其它新的有效渠道。

2、對(duì)宣傳渠道進(jìn)行篩選確定后，對(duì)宣傳投放費(fèi)用實(shí)施合理均衡的投放，并對(duì)其效果進(jìn)行后續(xù)的跟蹤評(píng)估。3、對(duì)濟(jì)寧、泰安、德州等地報(bào)紙線路廣告，依據(jù)各地不同的市場狀況，適當(dāng)予以現(xiàn)票置換。二：加強(qiáng)與旅行社溝通

1、總結(jié)各地直通車做同業(yè)的好得經(jīng)驗(yàn)方法及存在的問題，進(jìn)行分析研究形成有效的機(jī)制加以推廣。2、對(duì)各地直通車返利政策進(jìn)行調(diào)整，提高返利階梯，如（泰安華之旅、濟(jì)寧順通及其它地區(qū)）。

3、通過與各地區(qū)關(guān)系較好的旅行社，對(duì)當(dāng)?shù)匦麄鳌⒙眯猩�、線路、競爭對(duì)手市場占有率、特色及利潤點(diǎn)

等方面深入溝通，加深對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问袌龅纳钊肓私猓�制定相�?duì)應(yīng)的措施。

4、對(duì)部分市場如濟(jì)寧縣區(qū)、德州市場組建九如山聯(lián)合體，提高人數(shù)增加返利金額刺激市場需求。三：新渠道的開拓

1、對(duì)例如電子門票、婚紗攝影、自駕活動(dòng)等組建專題，根據(jù)市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)定期與相關(guān)方進(jìn)行溝通探討

形成逐漸成熟的開發(fā)體制。2、對(duì)直通車開放團(tuán)散同價(jià)政策。四：服務(wù)提升

①參考其它景區(qū)、旅行社意見，結(jié)合自身季節(jié)性有優(yōu)勢(shì)適時(shí)組織活動(dòng)如婦女節(jié)、教師節(jié)、母親節(jié)（如：策劃主題為送給母親的禮物活動(dòng)，尋找位母親免費(fèi)游，送康乃馨，送上健康綠色等活動(dòng)）、仲秋節(jié)、或者結(jié)合賞花時(shí)節(jié)、春游踏青、秋游等等創(chuàng)造主題性活動(dòng)，激發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龃碳は�費(fèi)。

②景區(qū)對(duì)周邊資源（如：賓館、購物、甚至其它景區(qū)的有利資源）整合及利用率缺少系統(tǒng)的整理和有效

利用，應(yīng)圍繞吃、住、行、游、購、娛對(duì)其進(jìn)行挖掘，形成以景區(qū)為主打，其它配套設(shè)施完善的服務(wù)指南，給顧客增加附加值。

③制定旅行社電話回訪計(jì)劃，及時(shí)了解當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r。附：

《201*年市場返利調(diào)整方案》

①增加階梯返利：發(fā)滿300人，每人返4元。

②濟(jì)寧、聊城、德州發(fā)滿2500人，給予15元/人返利，泰安發(fā)滿3000人給予15元/人返利。

②各市區(qū)旅行社：每月發(fā)滿100人給予當(dāng)月減免5人獎(jiǎng)勵(lì)，不享受其它任何廣告置換除外的免人優(yōu)惠政策③下縣：在各下縣區(qū)域挑選一至兩家旅行社重點(diǎn)扶持，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌觯�給予每月發(fā)滿100人給予免10人獎(jiǎng)勵(lì)政策（須攜帶當(dāng)?shù)厣矸葑C，景區(qū)有權(quán)對(duì)客人身份所在地進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)跨地域收客則不予享受此優(yōu)惠政策）。

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201*年上半年全國房地產(chǎn)市場總結(jié)與展望

201*年上半年飛逝而過，房地產(chǎn)市場延續(xù)去年的回暖走勢(shì)，行業(yè)呈現(xiàn)出“一冷四熱”的局面：在“國五條”調(diào)控政策遇冷的同時(shí)，行業(yè)投資環(huán)境全面回暖、城市住宅市場成交量持續(xù)回升、重點(diǎn)城市房價(jià)普漲、土地市場量價(jià)齊升。大好形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)上半年取得了驕人的業(yè)績，萬科、恒大、綠地、中海等龍頭企業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)了大幅的增長。

但房地產(chǎn)行業(yè)在穩(wěn)步回升的同時(shí)，外部環(huán)境卻正在醞釀著極大的變數(shù)：首先，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)面臨的不確定性增強(qiáng)；其次，新一屆政府的執(zhí)政理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，在其對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)明確表態(tài)之前，體系外因素對(duì)行業(yè)的影響存在一定的變數(shù)。種種變數(shù)之下，下半年市場將如何演變，是我們所共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然不佳，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)喜憂參半

今年以來，國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境跌宕起伏，變數(shù)頗多。從國際大環(huán)境來看，雖然美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了反彈征兆，但從歐洲、日本等其他發(fā)達(dá)國家的表現(xiàn)來看，好消息并不像預(yù)期中的那么多；國內(nèi)方面，去年下半年開始的經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)目前已出現(xiàn)反復(fù)的跡象，尤其下半年，地方債陸續(xù)到期和新一屆政府推行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革將有可能令中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一波集中回落。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，QE3的退出以及國內(nèi)貨幣政策有可能到來的緊縮，無疑將打壓整個(gè)行業(yè)中長期的資金面，但從短期來看，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的下滑卻也保證了至少年內(nèi)行業(yè)政策面的相對(duì)穩(wěn)定。

1、國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程緩慢，外部環(huán)境仍不容樂觀

今年以來，隨著美國經(jīng)濟(jì)回升形勢(shì)初顯，外界普遍認(rèn)為本輪危機(jī)最壞的時(shí)刻應(yīng)該已經(jīng)過去，但仔細(xì)分析，我們認(rèn)為好消息不多，外部環(huán)境依然不容樂觀，這可以從美國、歐盟和日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇狀況中看出端倪。

今年以來美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象相對(duì)明顯，但是對(duì)中國的正面作用其實(shí)并不大。

其一，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并非是因?yàn)檎业搅诵碌慕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而是因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)意識(shí)到，“美國制造”其實(shí)更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在我國人力成本快速上升的背景下，大量的傳統(tǒng)制造業(yè)回流到美國本土無疑將對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成阻力；

其二，6月19日美聯(lián)儲(chǔ)在結(jié)束兩天的議息會(huì)后宣布并且明確了量化寬松放慢和全部退出的時(shí)間表、路線圖，對(duì)于中國等發(fā)展中國家而言，QE3的淡出意味著國際資本的集中退出，這對(duì)于包括房地產(chǎn)行業(yè)在內(nèi)的諸多資金密集型產(chǎn)業(yè)來說，顯然都是壞消息。

而歐盟經(jīng)濟(jì)恢復(fù)仍較為緩慢，加上近期的貿(mào)易摩擦，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響；日本奉行的零利率“極端寬松”的貨幣政策也沒有帶動(dòng)日本的實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

歐美日等主要發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢對(duì)于改善我國整體出口環(huán)境不利，同時(shí)考慮到歐盟與我國貿(mào)易摩擦加劇、美國實(shí)施以出口推動(dòng)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的政策，未來我國出口增長將面臨更大的壓力，國際外部環(huán)境仍面臨諸多不確定性。

2、二季度國內(nèi)經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)已現(xiàn)，下半年國內(nèi)兩大變數(shù)或引發(fā)新一輪危機(jī)

雖然上半年一季度中國宏觀經(jīng)濟(jì)延續(xù)201*年底的反彈趨勢(shì)表現(xiàn)尚好，但二季度以來已經(jīng)出現(xiàn)明顯回落征兆：首先，去年三四季度經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇主要由政府投資帶動(dòng)，但這種方式不可持續(xù)，后續(xù)效應(yīng)差，今年二季度以來一系列先行指標(biāo)已經(jīng)明白地顯示經(jīng)濟(jì)的上行乏力，在外界普遍關(guān)注的“克強(qiáng)指標(biāo)”中，5月份全國工業(yè)用電量3223億千瓦時(shí)，同比增速為4.67%，比上月7.66%的增速大幅下滑，1~5月份鐵路貨運(yùn)總發(fā)送量完成32178萬噸，同比明顯減少，而全國鐵路日均裝車數(shù)也較上年減少5309輛，我們判斷，二季度GDP數(shù)據(jù)恐怕將出現(xiàn)明顯的下滑。

在我們看來，201*年下半年國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)有相當(dāng)大的變數(shù)，如果說201*年上半年經(jīng)濟(jì)下滑的主要誘因是國際大環(huán)境不景氣拖累我國進(jìn)出口的話，那么201*年之后除了進(jìn)出口部門起色不大之外，國內(nèi)更將出現(xiàn)負(fù)面因素。

首先，201*年底為應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)的沖擊，上屆政府啟動(dòng)了4萬億投資計(jì)劃，從今年下半年開始，這波天量信貸就將集中迎來還款期。近兩年以來，由于房地產(chǎn)市場持續(xù)被調(diào)控，地方政府土地財(cái)政大規(guī)模減少，一部分二三線城市一年賣地收入甚至不到過去的三成，在收入大幅縮減的情況下，支出卻依然在增加，基礎(chǔ)建設(shè)還在大規(guī)模推進(jìn)，保障房建設(shè)、完善社會(huì)福利、發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)、加強(qiáng)水利設(shè)施建設(shè)、甚至維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，都需要地方政府支出，在財(cái)政收支情況本來就緊張的背景下，地方債務(wù)的集中到期可能引爆地方政府的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

其次，從種種跡象表明，新一屆政府正致力于加速推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型�？陀^上講，多年以來我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)始終緩慢，一方面以進(jìn)出口和政府投資為主要拉動(dòng)的增長方式始終未能有轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致一直以來我國經(jīng)濟(jì)抗外部風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，另一方面國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢，在唯GDP論的邏輯下，部分傳統(tǒng)制造業(yè)存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題，而新興產(chǎn)業(yè)卻始終得不到充分的發(fā)展。事實(shí)上，在上一屆任期內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型就已經(jīng)非常迫切，只是201*年開始的國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)打亂了相關(guān)部署，而溫家寶總理在其執(zhí)政的最后兩年，出于政治因素方面的考慮又有意識(shí)地放緩了轉(zhuǎn)型。時(shí)至今日，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型無疑已經(jīng)成為擺在新一屆政府面前的最大課題之一，從李克強(qiáng)總理上臺(tái)半年以來的動(dòng)作來看，無論是在國務(wù)院會(huì)議上否定繼續(xù)用政府投資來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，還是近期面對(duì)銀行“錢荒“時(shí)的按兵不動(dòng)，都體現(xiàn)出其不同于前任的管理風(fēng)格，我們有理由相信，在新一屆政府執(zhí)政滿半年之后，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將逐漸加快，而這樣的轉(zhuǎn)型從長期來看無疑是巨大的利好，但在短期之內(nèi)恐怕將給經(jīng)濟(jì)帶來陣痛，可以預(yù)期到的是，201*年下半年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯滑坡將是大概率事件。

二、201*年上半年房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)“一冷四熱”

201*年上半年，行業(yè)呈現(xiàn)出“一冷四熱”的局面，“一冷”為：今年初的“國五條”調(diào)控政策在出臺(tái)后全面遇冷，在地方層面上被普遍消極對(duì)待，而成為調(diào)控主基調(diào)的房價(jià)控制目標(biāo)對(duì)市場的影響僅局限于短期；而“四熱”則為：行業(yè)投資環(huán)境全面回暖、城市住宅市場成交量持續(xù)回升、重點(diǎn)城市房價(jià)普漲、土地市場量價(jià)齊升。

1、“國五條”調(diào)控全面遇冷，房價(jià)控制目標(biāo)成為主基調(diào)

縱觀本次“國五條”新政，與201*年延續(xù)一整年的喊話調(diào)控有了根本性轉(zhuǎn)變。但是，地方政府消極的響應(yīng)態(tài)度，使得本輪調(diào)控面臨失效的尷尬。

(1)為了調(diào)控而調(diào)控，“國五條”陷入少人響應(yīng)的尷尬

201*年以來整個(gè)房地產(chǎn)市場量價(jià)齊漲、地王重現(xiàn)、企業(yè)銷售業(yè)績持續(xù)攀高，過熱征兆的出現(xiàn)使得政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)壓一波確實(shí)是有必要的，但“國五條”所選擇手段卻出現(xiàn)巨大偏差。地方政府對(duì)待本次“國五條”的態(tài)度又一次讓我們看到房地產(chǎn)市場一直以來都不缺政策，所欠缺的一直是政策的執(zhí)行。

“地方問責(zé)”這唯一強(qiáng)調(diào)政策執(zhí)行的條款幾乎無人關(guān)注，對(duì)于新政，本次地方層面的跟進(jìn)態(tài)度也明顯偏消極。其一，“限購加強(qiáng)”響應(yīng)者寥寥無幾。全城限購僅沈陽一地落實(shí)；關(guān)于“已限購城市進(jìn)一步從嚴(yán)”，僅在北京細(xì)則中有所體現(xiàn)；而“未限購的三四線城市酌情加入限購行列”，在地方層面上也沒有得到任何響應(yīng)。其二，二套房貸未立即落實(shí)。僅北京等極個(gè)別城市將二套房貸首付提升至7成，而在全國范圍內(nèi)仍未達(dá)成共識(shí)，甚至在一線城市中也未有更多效仿者。其三，存量房交易個(gè)稅調(diào)整對(duì)市場的影響力被嚴(yán)重高估。個(gè)稅20%征收也唯有北京一地落實(shí)，其他一線城市大多處于宣而不行的狀態(tài)中，而在三四線城市層面上，由于住房信息體系建設(shè)的相對(duì)滯后，對(duì)于該條新政原本就不具備基本的執(zhí)行基礎(chǔ)。

(2)房價(jià)控制目標(biāo)成為今年調(diào)控主基調(diào)，對(duì)市場影響局限于短期

本次“國五條”，唯一得到地方政府普遍執(zhí)行的是房價(jià)控制目標(biāo)，這幾乎已經(jīng)成為今年調(diào)控的主基調(diào)，從目前來看各地的落實(shí)情況來看，對(duì)房價(jià)的控制普遍以當(dāng)?shù)厝司�可支配收入增幅為比較對(duì)象。

在我們看來，首先，政府通過行政手段來壓制商品房均價(jià)數(shù)據(jù)不存在任何難度，當(dāng)前各地房管部門普遍的做法是：高檔項(xiàng)目限制預(yù)售證的批復(fù)、中檔房限制價(jià)格的漲幅、低檔房加緊審批入市，通過這樣的操作，我們相信到今年年底，各地的房價(jià)控制目標(biāo)一定都能“圓滿完成”；其次，另一件有意思的事情是，如果我們將典型城市最近幾年統(tǒng)計(jì)局所公布的商品房銷售均價(jià)漲幅數(shù)據(jù)與當(dāng)?shù)厝司�可支配收入漲幅做比較，不難發(fā)現(xiàn)房價(jià)其實(shí)一直都在控制之中，例如一線城市近三年平均人均可支配收入增幅大約在10-12%之間，而相應(yīng)地201*年房價(jià)上漲最多的南京和成都漲幅也僅是9%，二線城市也同樣如此，在我們監(jiān)測(cè)的城市樣本中，僅有廈門和昆明兩地201*年商品房均價(jià)漲幅超過20%，明顯高于人均可支配收入增幅，總結(jié)來看，如果以統(tǒng)計(jì)局商品房均價(jià)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，則房價(jià)控制目標(biāo)的達(dá)成毫無壓力，但這樣通過行政手段來“制造”數(shù)據(jù)走勢(shì)，對(duì)于房地產(chǎn)市場的長期發(fā)展來說幾乎沒有任何實(shí)際意義，反而在短期內(nèi)使得部分房源難以上市而人為造成供應(yīng)緊張。

2、房地產(chǎn)開發(fā)投資增速明顯回升，房屋新開工全面回暖

從房地產(chǎn)開發(fā)投資來看，201*年1-5月中投資額達(dá)26798億元，同比去年同期增長了20.60%，同比增速正走出201*、201*連續(xù)兩年的下跌趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升、房地產(chǎn)調(diào)控政策失效的背景下，行業(yè)信心逐步回升，房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)投資力度明顯加大。根據(jù)201*年1-5月份的數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)開發(fā)投資占全國固定資產(chǎn)投資的比例依然高達(dá)20.42%，因此201*年房地產(chǎn)開發(fā)投資增速的大幅回升，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)三架馬車中的投資的影響較為樂觀。

201*年至今全國房地產(chǎn)開發(fā)投資及同比走勢(shì)

房屋新開工方面，201*年1到5月，全國商品房新開工面積73613萬平方米，同比增長1.0%。從201*年前5月房屋新開工面積同比增幅已經(jīng)完全走出去年的下跌區(qū)域，房屋新開工面積的增加，稍許緩和了房地產(chǎn)市場的供需矛盾。但是從歷年市場來看，201*年商品房新開工全年累計(jì)同比增速跌至負(fù)值，雖然今年有所回升，但仍舊與201*年以前的水平相去甚遠(yuǎn)，持續(xù)處于歷年來較低水平。

201*年至今全國房地產(chǎn)新開工面積及同比走勢(shì)

3、一二線城市住宅市場交易量持續(xù)回升，各檔次項(xiàng)目百花齊放

(1)全國：去年一季度低位效應(yīng)下全國銷售面積同比增速已超過30%

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，201*年1-5月全國商品房銷售面積為3.91億平方米，同比去年同期增長35.60%，事實(shí)上，出現(xiàn)同比增幅如此之大的原因主要有兩方面：一方面，201*年全國市場的回暖始于二季度，201*年1-5月商品房銷售面積仍處于低位；另一方面，今年一季度市場的末班車效應(yīng)使得交易量不斷刷新成交記錄，多數(shù)城市月度成交量達(dá)到3年以來的最高水平。

201*年至今全國商品房銷售面積及同比走勢(shì)

從全國層面來看，市場交易量的上漲大體可以分為三個(gè)階段。第一階段(今年1-2月)，市場延續(xù)了去年年底的回暖態(tài)勢(shì)，政策環(huán)境較為寬松，被壓制的市場需求開始逐步釋放，全國市場成交量也普遍高于往年同期水平。第二階段(今年3月)，從3月1日“國五條”拉開序幕一直到3月31日各地地方細(xì)則在最后期限被迫出臺(tái)的一個(gè)月時(shí)間里，趕末班車效應(yīng)促使各城市交易量陡然上漲，大部分城市甚至達(dá)到了近三年月度成交的最高水平。第三階段(今年4月至今)，交易量較3月的天量有所下滑，但承接著今年第一階段的市場回暖趨勢(shì)，成交量仍舊處于近幾年的較高水平。

(2)城市：二線城市較一線城市表現(xiàn)更為突出，三四線城市繼續(xù)分化

對(duì)于一線城市而言，限購、限貸、個(gè)稅20%等“國五條”政策已經(jīng)執(zhí)行了多年，在經(jīng)歷了政策全面收緊的201*年之后，需求開始逐漸釋放，201*年在行業(yè)政策逐漸好轉(zhuǎn)的背景下，全年市場交易量全面回升，而201*年1-6月維持了這一上漲趨勢(shì)，成交同比增幅達(dá)29%。縱觀“國五條”以及今年下半年有可能會(huì)出現(xiàn)的新一輪調(diào)控，其政策的核心將仍然停留在限購、限貸、財(cái)稅等渠道，而在“國五條”在地方層面被弱化之后，所謂的下半年的新一輪調(diào)控恐怕也不外乎是在“國五條”基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)執(zhí)行而已，這對(duì)于原本已經(jīng)執(zhí)行著相關(guān)政策的一線城市而言，其實(shí)壓力并不大。

一線城市商品住宅成交面積(單位：萬平方米)

二線城市和一線城市所面臨的情況具有一定的相似性，多數(shù)二線城市也都在一定程度上執(zhí)行著限購、限貸、財(cái)稅等相關(guān)限購政策，所以在“國五條”在地方層面被弱化以后，二線城市市場也迅速回升，201*年1-6月其同比增幅甚至達(dá)到了56%。

但是，二線城市也有與一線城市不同之處，二線城市剛性需求所占的比例較一線城市更大，更多的首置首改需求使其受政策的影響程度不及投資性需求較多的一線城市，其抗政策風(fēng)險(xiǎn)性更強(qiáng)。例如在201*年的政策重壓時(shí)期，一線城市成交面積同比全面下跌，而典型二線城市成交面積合計(jì)同比卻略有上漲，201*年“國五條”的出臺(tái)更是對(duì)一線城市市場的壓制作用要大于二線城市，二線城市同比上漲的幅度比一線城市高了27個(gè)百分點(diǎn)。

典型二線城市商品住宅成交面積(單位：萬平方米)

201*年典型三四線城市1-5月成交量同比平均上漲59%，成交走勢(shì)與一二線步調(diào)基本一致，3月份趕末班車效應(yīng)同樣出現(xiàn)在大多數(shù)三四線城市，月度成交量達(dá)近年新高。末班車效應(yīng)過后，市場逐漸回歸理性，4、5月成交量雖然較3月有所回落，但仍保持在歷史高位。

值得注意的是，三四線城市正逐步分化為兩類：一類是，房地產(chǎn)市場恰好處于快速發(fā)展期的三四線城市，這類城市今年繼續(xù)保持了穩(wěn)步發(fā)展的步調(diào)，從201*年1-5月城市市場成交量來看，晉江、清遠(yuǎn)、洛陽、泉州、宜昌等城市同比去年同期市場規(guī)模增長都在150%以上，晉江同比增長了221%之多。另一類是個(gè)別投資過熱的城市，這類城市由于前幾年開發(fā)過剩，今年風(fēng)險(xiǎn)快速積蓄。株洲、惠州、常州等城市1-5月商品住宅成交面積同比僅增長了10%-20%。

典型三四線城市商品住宅成交面積(單位：萬平方米)

(3)項(xiàng)目：剛需、改善、投資各類型項(xiàng)目銷售百花齊放

從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，我們認(rèn)為正常的市場回暖周期應(yīng)當(dāng)經(jīng)歷三個(gè)階段：其一，市場筑底之后剛需首先回暖；其二，市場筑底回穩(wěn)、行情向好之時(shí)改善型需求逐漸釋放；其三，市場處于上行趨勢(shì)之中時(shí)，部分持觀望態(tài)度的投資型需求逐漸入市，市場全面回暖。而201*年全年的市場恰好經(jīng)歷了整個(gè)過程，直到去年年底投資型需求逐漸入市之后，年度成交量創(chuàng)歷史最高。

從6月全國典型熱銷項(xiàng)目來看，剛需類產(chǎn)品延續(xù)了一直以來火熱的銷售態(tài)勢(shì)，榮盛花語城開盤銷售300多套面積段在40到73平方米的產(chǎn)品、如東碧桂園開盤當(dāng)天3小時(shí)銷售700套。而產(chǎn)品面積較大的改善型產(chǎn)品也頗為搶手，保利生態(tài)城開盤1小時(shí)內(nèi)100套房源即被搶購一空。更值得關(guān)注的是，投資型產(chǎn)品的熱銷打開了各檔次項(xiàng)目百花齊放的局面，大連御龍海灣6月10日當(dāng)天銷售額突破3億元，金茂雪山語更是開盤半小時(shí)內(nèi)全部推售產(chǎn)品即告售罄。

201*年6月全國典型熱銷項(xiàng)目

4、房價(jià)指數(shù)創(chuàng)新高，重點(diǎn)城市新開盤項(xiàng)目價(jià)格呈現(xiàn)普漲

進(jìn)入201*年下半年之后，隨著市場環(huán)境的持續(xù)好轉(zhuǎn)，重點(diǎn)城市房價(jià)明顯企穩(wěn)回升，至201*年底中國城市住房價(jià)格288指數(shù)已與本輪回調(diào)前的峰值持平，201*年上半年，指數(shù)已連續(xù)12個(gè)月上漲，且已明顯越過前期高點(diǎn)。

在我們看來，201*年上半年房價(jià)上漲的原因有以下三點(diǎn)：首先，從企業(yè)層面來看，市場良好的銷售情況保證了企業(yè)擁有充足的周轉(zhuǎn)資金，企業(yè)沒有降價(jià)跑量的動(dòng)力。然后，從供應(yīng)方面來看，市場持續(xù)性的回暖使得企業(yè)庫存逐漸減少，供應(yīng)的暫時(shí)性短缺使得市場偏向賣方市場，企業(yè)沒有降價(jià)的必要。最后，從需求方面來看，市場的持續(xù)回暖增強(qiáng)了消費(fèi)者信心，持觀望態(tài)度的至今逐漸入市，需求的旺盛也成為了高房價(jià)的推手。

中國城市住房(一手房)價(jià)格288指數(shù)

5、一二線城市土地市場量價(jià)齊升，地王項(xiàng)目層出不窮

(1)成交：一二線城市土地市場全面升暖，三四線城市相對(duì)平穩(wěn)

今年以來，房企拿地策略發(fā)生細(xì)微轉(zhuǎn)變，與之相對(duì)應(yīng)，土地市場也呈冷熱不均現(xiàn)狀，一二線城市相較三四線城市的熱度更高一些。從具體數(shù)據(jù)來看，今年上半年一二線城市土地成交量價(jià)漲幅顯著，而三四線城市表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)一些。

在市場回暖期，一線城市土地價(jià)值尤為凸顯，該類城市在上半年的土地成交金額同比提升181%，樓板價(jià)提升73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他城市。二線城市土地成交量價(jià)增長幅度也較為顯著，分別同比提升了37%及77%，這類城市地價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，供應(yīng)充足，企業(yè)關(guān)注度較高。由于企業(yè)前幾年在三四線城市的投入較大，而這類城市內(nèi)需不足、經(jīng)濟(jì)水平較低，整體利潤空間不高，因而今年房企在這類城市的拿地量增幅最低。

201*年上半年53個(gè)重點(diǎn)城市經(jīng)營性用地成交情況

(2)地價(jià)：地王項(xiàng)目層出不窮，一線城市地王門檻反復(fù)被刷新

土地市場除了量價(jià)齊升以外，高溢價(jià)地塊、地王項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，尤其是4、5月份開始，以北京、廣州、上海等地的年內(nèi)地王紀(jì)錄不斷被刷新，而這些地王得主大多為中小型房企，如福州泰禾、北京世紀(jì)鴻、北大資源等等。去年年底，龍頭房企掀起拿地?zé)岢�，土地�(zé)岫妊杆亠j升，但中小型房企由于資金實(shí)力及品牌等方面略有不足，難以與典型房企抗衡，錯(cuò)過了拿地時(shí)機(jī)。今年以來，房地產(chǎn)資金環(huán)境較為寬松，部分資金狀況良好的中小企業(yè)發(fā)起了對(duì)土地資源的爭奪，否則可能出現(xiàn)無項(xiàng)目可賣的尷尬。

今年以來土地市場高溢價(jià)成交的地塊幅數(shù)顯著提升，上半年溢價(jià)率高于50%的地塊幅數(shù)總計(jì)296塊，比去年全年還多。其中，二線城市高溢價(jià)地塊幅數(shù)超百幅，而一線城市高溢價(jià)地塊占比最高，而且高溢價(jià)地塊幅數(shù)同比顯著提升，再度證明一二線城市土地市場較熱。

201*年上半年53個(gè)重點(diǎn)城市經(jīng)營性用地高溢價(jià)地塊幅數(shù)及占比

三、下半年房地產(chǎn)行業(yè)形勢(shì)五大預(yù)判

1、調(diào)控加碼可能性較小，首套貸款有望維持寬松狀態(tài)

近段時(shí)間，外界對(duì)下半年房地產(chǎn)調(diào)控加壓的擔(dān)心開始越來越多地出現(xiàn)，判斷的主要依據(jù)就是：上半年“國五條”的全面失效，房價(jià)上漲的勢(shì)頭沒有得到遏制。對(duì)此，我們認(rèn)為下半年調(diào)控加碼的可能性極小，主要原因有兩點(diǎn)：第一，宏觀經(jīng)濟(jì)面臨的不確定性增強(qiáng)，新一屆政府執(zhí)政第一年經(jīng)濟(jì)不太會(huì)被允許出現(xiàn)過于快速的下滑，房地產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前少有的景氣行業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長的重要支柱，政府出臺(tái)新政打壓的可能性不大；第二，新一屆政府的執(zhí)政理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，近一個(gè)月來，商業(yè)銀行同業(yè)拆借利率連續(xù)大幅上漲，一時(shí)間外界對(duì)流動(dòng)性短缺的擔(dān)心甚囂塵上，然而央行卻罕見的對(duì)此不予置問，從此舉中我們似乎能夠體會(huì)到新一屆政府正在有意減少行政權(quán)力對(duì)市場的干預(yù)，推及房地產(chǎn)市場，下半年遭遇嚴(yán)重打壓的可能性大大降低。

此外，從中央高層近期支持首套房的表態(tài)來看，下半年針對(duì)首套房貸款的放松政策成為大概率事件。6月19日，李克強(qiáng)總理在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上明確提出支持居民家庭首套自住購房，這是新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)以來第一次在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議這樣級(jí)別的場合中，對(duì)房地產(chǎn)市場發(fā)展做出公開表態(tài)，而上述表態(tài)傳遞出對(duì)于房地產(chǎn)政策面的訊息無疑偏向利好。盡管首套房利率已不太可能進(jìn)一步放松，但是至少不會(huì)在下半年再度收緊。

2、國內(nèi)外融資成本上升將促下半年地價(jià)趨于理性，成交規(guī)模較上半年或進(jìn)一步攀高

上半年的土地市場的反彈近乎瘋狂，企業(yè)拿地高潮迭起，其中很大的原因要?dú)w功于上半年海外寬松的融資環(huán)境，但是隨著QE3政策的退出以及美國經(jīng)濟(jì)的回暖，將導(dǎo)致資金大量回流美國，因此下半年房企赴海外融資的大環(huán)境將大不如前；另外一方面，考慮到本屆政府對(duì)金融機(jī)構(gòu)去杠桿的強(qiáng)硬決心，預(yù)計(jì)下半年貨幣政策寬松的幅度將非常有限，如果美國、歐洲在下半年相繼收緊貨幣政策的話，則國內(nèi)將適度跟進(jìn)，則年內(nèi)國內(nèi)流動(dòng)性緊張的格局也將延續(xù)。對(duì)于房企來說，國內(nèi)外資金面的收緊意味著下半年融資的成本將明顯提升，由此我們預(yù)計(jì)下半年的土地市場將變得更加理性，地王項(xiàng)目和高溢價(jià)地塊的比率將較上半年出現(xiàn)下降。

交易量方面，我們預(yù)計(jì)平穩(wěn)走高應(yīng)是大概率事件。主要有兩方面的原因：一方面，作為供應(yīng)方的地方政府，在土地財(cái)政的驅(qū)動(dòng)下，賣力地推介地塊幾乎出于本能，而下半年又往往是政府集中推地的時(shí)期，因而今年真正的土地供應(yīng)高峰期還遠(yuǎn)未到來。另一方面，作為需求方的房地產(chǎn)企業(yè)，自201*年本輪調(diào)控正式展開以來，相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)在投資環(huán)節(jié)表現(xiàn)偏謹(jǐn)慎，當(dāng)前房企土地儲(chǔ)備規(guī)模依然處于近幾年以來的低位；而企業(yè)銷售業(yè)績自去年二季度以來卻處于持續(xù)增長中，從201*年上半年全國房企銷售排行榜來看，榜首企業(yè)業(yè)績依然處于快速擴(kuò)張的狀態(tài)，以銷售額830億元位居榜首的萬科地產(chǎn)同比去年同期業(yè)績上漲了36%，而位居榜眼的綠地集團(tuán)成交金額也同比上漲了45%。同時(shí)，201*年上半年企業(yè)銷售TOP10門檻相比去年同期上漲了63%，以目前的速度來看，今年全年破千億的企業(yè)將繼續(xù)擴(kuò)容，總結(jié)來說，當(dāng)前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上房地產(chǎn)企業(yè)其實(shí)正處于一個(gè)“有錢缺地”的狀態(tài)中。因此，我們預(yù)計(jì)下半年土地市場交易量仍將延續(xù)上半年的勢(shì)頭，一二線城市流標(biāo)率將不會(huì)比之前出現(xiàn)大幅度的提升。

3、全年商品房成交量有望突破12億平米，三四線城市將有較好表現(xiàn)

對(duì)于全國市場來說，考慮今年下半年行業(yè)大環(huán)境，估計(jì)201*年全年商品房銷售量將增長10%左右，有望突破12億平方米。盡管有調(diào)控影響，今年1-5月商品房銷售面積仍達(dá)3.94億平方米，較去年同期增長35.6%。下半年，我們預(yù)計(jì)行業(yè)大環(huán)境將維持基本平穩(wěn)的情況下，市場活躍的態(tài)勢(shì)將能夠持續(xù)。當(dāng)然由于去年下半年成交量的高位因素影響，今年下半年市場成交增幅將明顯低于上半年，預(yù)計(jì)全年商品房銷售面積將增長10%左右，全年成交量將有望突破12億平方米大關(guān)，再創(chuàng)歷史新高。

我們認(rèn)為，前兩年市場多呈動(dòng)蕩的三四線城市，在今年將有較好表現(xiàn)。由于新增供應(yīng)量較為充足、房價(jià)水平也較為合理，因此今年大部分三四線城市市場成交量將出現(xiàn)較高的增長。更值得關(guān)注的是，未來中小城市開放戶籍的政策，將對(duì)相關(guān)城市的房地產(chǎn)業(yè)形成利好，進(jìn)而推高未來市場交易規(guī)模。

4、一二線城市供求矛盾決定房價(jià)上漲趨勢(shì)仍難以改變

一二線城市市場庫存普遍處于低位，供求矛盾在下半年仍難以緩解，因此房價(jià)上漲的趨勢(shì)仍將延續(xù)。

CRIC數(shù)據(jù)顯示，5月重點(diǎn)城市商品住宅消化周期持續(xù)下滑，其中北京、廣州、深圳和南京4個(gè)城市當(dāng)前的消化周期已經(jīng)降至6個(gè)月的供求紅線附近；此外5個(gè)重點(diǎn)城市中，除了天津的消化周期依然高達(dá)20個(gè)月以上，其余4個(gè)城市當(dāng)前的庫存僅能夠維持7-11個(gè)月。一般情況下我們認(rèn)為：消化周期不足6個(gè)月，市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求；12個(gè)月附近，市場供求基本平衡；18個(gè)月以上，市場出現(xiàn)供過于求�？梢�，當(dāng)前絕大部分重點(diǎn)城市已經(jīng)顯現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。而從新增供應(yīng)來看，201*年全國新開工面積增速全年出現(xiàn)負(fù)增長，截止到5月這一指標(biāo)也僅僅回升到1.0%，由此我們判斷：供不應(yīng)求的局面將在下半年繼續(xù)存在，盡管在限價(jià)令的壓制下房價(jià)不會(huì)出現(xiàn)大幅度的增長，但是政策允許范圍內(nèi)的漲價(jià)項(xiàng)目將越來越多地出現(xiàn)，房價(jià)總體上漲的趨勢(shì)難以出現(xiàn)根本改變。

5月重點(diǎn)城市商品住宅存量和消化周期表現(xiàn)(單位：萬平、月)

5、供應(yīng)短缺將推升中低檔剛需市場熱度，高檔產(chǎn)品仍不宜過分樂觀

對(duì)于具體項(xiàng)目來說，中低檔產(chǎn)品市場供應(yīng)短缺，尤其對(duì)于一二線城市來說，每年新增的商品住宅供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足不斷膨脹的人口規(guī)模，而新增人口住房的主要流向即是以首置為主的中低端市場。另外一方面，由于201*-201*年小戶型的去庫存量一直保持高位，導(dǎo)致企業(yè)手中的中低端產(chǎn)品儲(chǔ)備一直處于不足的狀態(tài)，預(yù)計(jì)201*年這一細(xì)分的市場供需矛盾將比之前兩年更加激烈。而高檔產(chǎn)品方面，客觀上講，自去年四季度至今，之前困擾企業(yè)多時(shí)的高檔豪宅庫存確實(shí)得到了相當(dāng)程度上的去化，受益于此，相當(dāng)一部分以開發(fā)中高檔豪宅為主的開發(fā)商也長舒一口氣，但是在我們看來，豪宅市場仍然處于政策的不確定風(fēng)險(xiǎn)之中。由于高端住宅的銷售情況深受政策大環(huán)境影響，鑒于我們對(duì)于下半年宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的判斷，未來形勢(shì)仍不應(yīng)過于樂觀。

結(jié)束語

總的來說，我們認(rèn)為下半年對(duì)房地產(chǎn)市場來說將是喜憂參半。值得欣喜的一面是，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，加之新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)層逐漸表現(xiàn)出來“去行政化”的作風(fēng)，下半年房地產(chǎn)進(jìn)一步加碼的可能性不大；但是也有令人擔(dān)憂的一面，隨著國內(nèi)外流動(dòng)性的縮緊，類似上半年這樣寬松的融資環(huán)境將一去不復(fù)返，特別是對(duì)于此前過度依賴海外融資和信托等方式的企業(yè)來說，如何在下半年籌集到足夠的錢成為一個(gè)亟待解決的問題。對(duì)于企業(yè)來說，提高周轉(zhuǎn)速度，向運(yùn)營要利潤仍然是克敵制勝的不二法寶，諸如萬科在工業(yè)化住宅上的探索、恒大一系列成熟的產(chǎn)品線，世茂的營銷全方位滲透都是出于提高周轉(zhuǎn)速度所做的嘗試。

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