功能型飲品廣告推廣企劃方案

功能型飲品“天地一號(hào)”廣告推廣企劃方案

一、王老吉從1個(gè)億到25個(gè)億銷(xiāo)售奇跡揭秘如果有人問(wèn)我王老吉在中國(guó)成功最最重要的原因是什么?我回用一句話(huà)回答他,那就是“新品類(lèi)的成功”。

首先,王老吉作為功能飲料的品類(lèi)定位與“可樂(lè),瓶裝水,果汁,茶飲料”的品類(lèi)定位形成區(qū)隔,而作為功能飲料其“防上火”的功能定位既區(qū)隔于脈動(dòng)等產(chǎn)品的補(bǔ) 充體力,補(bǔ)充維生素,又區(qū)隔于“去火”第一品牌黃振龍涼茶。因?yàn)?ldquo;防上火”的市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“去火”市場(chǎng),且與王老吉自然銷(xiāo)售期間人們喝它是為了在吃燒烤 前求得心理安尉的心理特征是一致的。當(dāng)然,市場(chǎng)推廣前期選擇了央視為其品牌背書(shū),廣告訴求的簡(jiǎn)潔明了,銷(xiāo)售終端和流通渠道的創(chuàng)新(開(kāi)發(fā)了酒店餐飲作為銷(xiāo)售 渠道)對(duì)其銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)也功不可沒(méi)。

二、中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析

第一波碳酸飲料浪潮:以健力寶、天府可樂(lè)等中國(guó)可樂(lè)、以及可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為主導(dǎo)。第二波瓶裝飲用水浪潮:20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂(lè)百氏借助瓶裝飲用 水興起迅速崛起。第三波茶飲料浪潮:1996年旭日升冰茶開(kāi)始熱銷(xiāo),康師傅從1999年開(kāi)始在茶飲料市場(chǎng)發(fā)力,至今,市場(chǎng)形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主 導(dǎo)的三大茶飲料品牌。第四波果汁飲料浪潮:201*年統(tǒng)一推出了25%的鮮橙多果汁飲料,一舉成功。康師傅鮮の每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟 進(jìn),興起果汁飲料消費(fèi)高潮。第五波功能型飲料浪潮。201*年出現(xiàn)了以樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體 能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”為代表的功能性飲料新一波浪潮。

從中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程的回顧中,我們不難發(fā)現(xiàn):現(xiàn)有飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都是伴隨著某一品類(lèi)的興起而成長(zhǎng)的。從某種意義上說(shuō),我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是 一個(gè)“時(shí)勢(shì)造英雄”的行業(yè)!品類(lèi)的興起成就了品牌……瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂(lè)百氏,茶飲料的興起成就了康師傅飲料,果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品,功能型飲 品的興起成就了脈動(dòng)……總結(jié):品牌只有搭上品類(lèi)成長(zhǎng)的快車(chē)、才可能取得高速的成長(zhǎng)!

三、對(duì)于天地一號(hào),它的市場(chǎng)藍(lán)海在哪里?

我們的意見(jiàn):

天地一號(hào)的市場(chǎng)藍(lán)海在功能飲料這個(gè)大品類(lèi)中,我們知道,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品定位脫離不了產(chǎn)品本身,天地一號(hào)中的主要成份有“左旋肉堿,蜂蜜,食醋”。

切入方向一:在左旋肉堿上做文章。左旋肉堿是一種鮮為人知的神秘維生素,主要功能有“該善心肌功能,抗衰老”等多種功能,但正因?yàn)槠漉r為人知,其功能認(rèn)知需要巨大的教育成本,故放棄此方向。

切入方向二:在陳醋上做文章,據(jù)醫(yī)學(xué)介紹,陳醋有“抑殺蛔蟲(chóng),蟯蟲(chóng),抗癌,醒酒,養(yǎng)顏美容,助消化等十幾種保健功能”,但大眾認(rèn)知最為成熟的僅有“養(yǎng)顏美容,助消化”兩種,可作備選方向。

切入方向三:

天地一號(hào)在前期的市場(chǎng)推廣中兼打禮品牌,我們知道,中國(guó)的禮品市場(chǎng)領(lǐng)袖非腦白金和黃金搭檔莫屬,另外有大量二三線(xiàn)品牌參于競(jìng)爭(zhēng),而且天地一號(hào)低廉的價(jià)格難以拖起禮品牌所需要的厚重,故放棄此方向。

切入方向四:同事在陳醋和蜂蜜上做文章,陳醋(酸)+蜂蜜(甜)=酸酸甜甜的滋味,走情感路線(xiàn),目標(biāo)客群鎖定15—25歲年輕人,此方向可作備選方向。

總結(jié):選擇方向二和方向四作為切入

(1)在“助消化”上做文章,中國(guó)的健胃消食市場(chǎng)先后成就了娃哈哈和江中健胃消食片兩只大鱷,但娃哈哈定位為兒童產(chǎn)品,江中健胃消食片為OTC,在消化問(wèn) 題出現(xiàn)前一般人不會(huì)考慮服用的,就好象沒(méi)有上火大家肯定不會(huì)飲用黃振龍,但可能會(huì)喝王老吉。這就為天地一號(hào)在預(yù)防消化不良的的舞臺(tái)上留下了巨大的施展空 間。目標(biāo)客戶(hù)群建議走大眾路線(xiàn),品牌調(diào)性為平民化的,大眾化的,有親和力的主題推廣口號(hào):“吃吃喝喝胃口好”。

(2)在養(yǎng)顏美容上做文章,目標(biāo)客戶(hù)群鎖定15歲以上女性,品牌調(diào)性“陽(yáng)光的,活潑的”,產(chǎn)品主推概念:“漂漂亮亮喝出來(lái)”。

(3)打情感牌,目標(biāo)客戶(hù)群鎖定15—25歲的青年男女,“酸酸甜甜就是我”成就了夢(mèng)牛酸酸乳,為和其訴求形成差異化,我們把目標(biāo)客戶(hù)群重點(diǎn)鎖定在戀愛(ài)中的男女。主題推廣口號(hào):酸酸甜甜真滋味。

所以,無(wú)論是在“助消化”還是在“養(yǎng)顏美容”上還是打情感牌,天地一號(hào)都有成就一番作為的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

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