房地產(chǎn)廣告文案的工作類型

房地產(chǎn)廣告文案的工作類型

房地產(chǎn)廣告文案工作基有幾種形式：

3m0?(s%?%E"y案名、SLOGAN、戶外高炮、圍墻、道旗、引導旗、售樓處展板、單頁、折頁、夾報、海報、樓書、手冊、報平面媒體廣告（軟、硬、半軟半硬）、電視媒體廣告等、DM直投。1、案名廣告目的：

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案名應該說是房地產(chǎn)營銷策劃的第一步。首先，案名可謂是樓盤的第一個廣告，也是最直接的廣告，不僅支撐著案名在人們心中的記憶深度，同時也支持著項目在市場上的知名度。案名可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。案名的這個作用在項目不同開發(fā)期體現(xiàn)得最為明顯。好的案名可以吸引住消費者的眼球，在眾多樓盤中脫穎而出，顯現(xiàn)出樓盤的特質，并把這些特質在第一時間內(nèi)傳遞給消費者。行文結構：

1）普通開發(fā)商：一般五個字以內(nèi)2）品牌開發(fā)商：一般七個字以內(nèi)切入點：

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普通開發(fā)商一般以項目本身特點為支撐點，并從項目的物理屬性、精神屬性作為切入點。品牌開發(fā)商一般會延續(xù)自有品牌風格，大都在項目案名前加上開發(fā)商品牌名，或者有的干脆就以開發(fā)商品牌命名。

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2、SLOGAN：廣告目的：

SLOGAN即為廣告口號語，它是一個項目所濃縮提煉的精華是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費對象、企業(yè)文化理念做出科學的前期分析，是對消費者的消費需求、消費心理等諸多領域進行的探究，是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；伴隨傳播整個階段，也是項目核心主領。很多地產(chǎn)項目都愛把SLOGAN當做項目的定位語。行文結構：

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1`![4V&},^#a5]7]7|,T（一般在10個字以內(nèi)）1）物理屬性

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2）精神屬性3）物理+精神切入點：

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可以從物理屬性、精神屬性兩方面考慮。物理上表現(xiàn)項目的最大賣點，精神上是該項目的主張或承諾。

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3、戶外高炮廣告目的：

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高炮又稱交通道路指示牌廣告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面為車輛行人指示方向，一面為行人展示企業(yè)的品牌和形象。高炮廣告一般都位于十字路口，受路人關注度極高，可起到較好的傳播作用。高炮廣告具有連續(xù)發(fā)布的特點，如整條路連續(xù)發(fā)布可顯示企業(yè)的聲勢與實力，效果極佳。行文結構：

主要行文結構與SLOGAN相似1）直接引用SLOGAN

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2v9[1u:u2）項目賣點（廣告標題）3）項目位置指示（如前方XX米）切入點：

以項目核心形象為主，可以直接放SLOGAN，也可以將項目核心優(yōu)勢提煉來說，字數(shù)根據(jù)道路交通特點而定，如高速公路為車行，行速較快，字數(shù)不益超過15字，若在市區(qū)內(nèi)車輛緩行、行人中目標人群量較高情況下，可適當增加些文字量。

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.Y%z"P|4、圍墻、道旗、引導旗廣告目的：

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因其在戶外，要兼顧觀者的視距和視速，故文字內(nèi)容不益很多，應抓住項目最核心、最主要的點來寫，盡量做到一目了然，在步行、車行的快速掠影中留下深刻印象。行文結構：

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新浪樂居論壇i#d*g){.I/F一般為3-6塊，可將核心賣點整理后分別進行描述。1）項目基礎信息

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2）項目優(yōu)勢點+有什么好處

3）項目優(yōu)勢點+有什么好處+給客戶帶來的利益

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新浪樂居論壇)U(I#Y根據(jù)廣告目的整理出項目的核心賣點，對目標人群的心理進行分析，以SLOGAN的理念作為主線發(fā)揮，

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新浪樂居論壇&T&[*z;A#n$_:]5、售樓處展板廣告目的：

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客戶一般到售樓處，在沒有售樓人員的具體講解時，對項目的展板內(nèi)容進行通覽，展板的內(nèi)容最重要的目的是要做到閱過之后，讓人對項目整體的概況有明晰的基本認知。因此展板內(nèi)容一定要表現(xiàn)項目最核心優(yōu)勢，引起客戶的好感并主動深入了解。行文結構：1）主標

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2）主標+內(nèi)文

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主標以項目的核心賣點的優(yōu)勢點入手，以優(yōu)勢點帶來的好處入手并對賣點進行比較完整的說明。

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+o4g(C"o46、單頁、折頁、夾報廣告目的：

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項目核心賣點提練，就是以宣傳為目的的單張印刷品，內(nèi)容是需要給客戶了解的項目優(yōu)勢點。最好內(nèi)容不要太多，簡潔明了，圖文并茂，精美一些可以讓客戶印象更深，也可達到比較理想的宣傳目的。

:O$};t3x8i行文結構：

單頁、折面內(nèi)容及行文一般根據(jù)銷售目的進行規(guī)劃1）項目核心賣點按一定的邏輯順序進行描述2）單獨對某一項進行闡述（如戶型）切入點：

內(nèi)容可與展板內(nèi)容一致，但強調各部分的聯(lián)系性，各點要有一個整體的核心統(tǒng)領并互有關聯(lián)，且風格要一至。7、海報廣告目的：

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最近樓盤的海報應用比較廣泛，很多小型項目以它來代替樓書，也有項目用它代替折頁使用。它是對項目整體特色的簡單闡述，一般背面會放置當?shù)氐貓D，不但攜帶方便，其實用性及高使用率也使其優(yōu)于樓書及折頁。行文結構：

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新浪樂居論壇(i&m8l6?4d4f按項目點分：整盤介紹+各賣點闡述

新浪樂居"~;`1e各部分內(nèi)容：主標+內(nèi)文+強制列入或主標+內(nèi)文（強制列入融于內(nèi)文中）切入點：同折頁。

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8、樓書：廣告目的：

新浪樂居4L2f4v提升公司與樓盤的整體形象、促成樓盤。制作精美、內(nèi)容全面、表現(xiàn)方式獨特的樓書，是公司與樓盤形象展示的最佳媒介。使客戶對開發(fā)商的實力、樓盤特點、有一個全面的認識，從而加強對開發(fā)商及其樓盤的認同。行文結構：

序（精神提練）+形象篇+規(guī)劃篇+交通篇+園林篇+配套篇+物業(yè)篇+教育篇+戶型篇+團隊+背景篇+封底（項目基礎信息）。切入點：

事實上樓書也可也看作折頁的展開與完善，將項目有的一切與生活發(fā)生聯(lián)系，最終展現(xiàn)出一幅具有吸引力的生活愿景圖。

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W/n3Q#j.b"l9、平面媒體廣告廣告目的：

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平面媒體廣告是房地產(chǎn)廣告非常的重要、也是必要的一環(huán)，是產(chǎn)品與客戶即時溝通的重要紐帶，它具廣泛性、很強的時效性以及適應性，可根據(jù)市場的變化進行及時有效的靈活調整。按銷售策略大體可分：

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1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。

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2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。

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3、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如“廣州后花園”概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。

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4、公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。

行文結構：

大部分的基本形式都是一樣的：主標+副標+內(nèi)文+強制列入。

強制列入部分：項目的基本信息、開發(fā)、建筑設計、營銷團隊，地址、物業(yè)、聯(lián)系電話、預售許可證號、聲明信息等，這是每篇必上的內(nèi)容，一般不做改動。切入點：

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廣告設計和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。

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①醒目的標題。廣告效果50％－70％是大標題的力量。標題一定要醒目，表達清晰，能具備一定文采則更佳。

,x0}!C*J)w*V②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即好。

買房購房裝修論壇房產(chǎn)論壇"[%d9W1h③規(guī)避有歧義的創(chuàng)意，一則廣告如果很容易讓人產(chǎn)生其它方面的聯(lián)想，會偏離廣告的目的，浪費成本。

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10、手冊：廣告目的：

手冊可以看成是產(chǎn)品性能說明書。產(chǎn)品、物業(yè)、配套、品牌團隊等，在很多大盤的操作過程中應用很多。由于大盤的項目會分多期開發(fā)，建筑風格以及所體現(xiàn)的生活氛圍也有很大差異，手冊經(jīng)常會代替樓書形式，著重從某一方面進行詳盡說明，相比樓書更具針對性，也相應增加了廣告成本。

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手冊的行文結構與樓書大致相同，不同之處在于它不是針對整個樓盤，而是樓盤中的某一部分進行詳細闡述。以硬性說明文字為主，表達要求明朗直觀。切入點：

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一般都會有大量的基礎信息，要進行提煉分清主次條理進行有序地說明，著重點也會根據(jù)項目有不同要求。

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cz.bbs.house.sina.com.cn$A+y6e11、電視媒體：廣告目的：

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通過直觀的鏡頭語言、以及文字來演示項目未來的整體風格，通過視覺刺激與意境熏陶來打動觀眾，留下深刻記憶。一個好的影視腳本，可以將樓盤的特色表現(xiàn)得淋漓盡致。行文結構：

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買房購房裝修論壇房產(chǎn)論壇)i7sA影視腳本：三維動畫、二維動畫、實拍或綜合形式。畫面+場景闡述+字幕+音效控制+旁白切入點：

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具有沖擊力的畫面感，想像空間，多以地理位置為拍攝路線，以生活感覺為畫面線索。多參優(yōu)秀的影視作品。

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新浪樂居論壇"Y7R8J4D%F&B-f"c12、DM直投：廣告目的：

DM雜志，即直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。

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針對性強針對目標消費群進行廣告投放,使宣傳一步到位，是目標營銷的重要手段。靈活高效DM可跨時間、跨空間、形式多樣地使用，信息量大；便于收藏和傳閱，有二次、多次傳播的效果。

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經(jīng)濟實惠使用DM資金投入較小，回報率高。

人情味足DM起源于書信，有書信特有的親切感，易為人們接受。

cz.bbs.house.sina.com.cn4|"s2@-S/P1p可測性高DM能使廣告主容易獲得目標受眾的直接反饋，傳播效果易于具體衡量。保密性強發(fā)布形式隱蔽，廣告策略不易被競爭對手察覺。

新浪樂居3@8T9f!e分類結構：

2}"C7H5dDM雜志的分類一、按內(nèi)容和形式分。

1、優(yōu)惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。2、戶型樣板間。戶型圖及文字內(nèi)容詳盡地進行介紹，以戶型規(guī)劃的產(chǎn)品優(yōu)勢直接打動對方。3、單張海報。企業(yè)精心設計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務等內(nèi)容的單張海報。

G&k7Kcz.bbs.house.sina.com.cn(7r"D.

新浪樂居論壇j)z)S4O二、按傳遞方式分。

1、報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應用。

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2、根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

新浪樂居"X6c,W&3、雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送4、銀行結算單。隨銀行帳單直接投遞到戶

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房地產(chǎn)廣告文案的工作類型

房地產(chǎn)廣告文案工作基有幾種形式：

案名、SLOGAN、戶外高炮、圍墻、道旗、引導旗、售樓處展板、單頁、折頁、夾報、海報、樓書、手冊、報平面媒體廣告（軟、硬、半軟半硬）、電視媒體廣告等、DM直投。

1、案名

廣告目的：

案名應該說是房地產(chǎn)營銷策劃的第一步。首先，案名可謂是樓盤的第一個廣告，也是最直接的廣告，不僅支撐著案名在人們心中的記憶深度，同時也支持著項目在市場上的知名度。案名可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。案名的這個作用在項目不同開發(fā)期體現(xiàn)得最為明顯。好的案名可以吸引住消費者的眼球，在眾多樓盤中脫穎而出，顯現(xiàn)出樓盤的特質，并把這些特質在第一時間內(nèi)傳遞給消費者。

行文結構：

1）普通開發(fā)商：一般五個字以內(nèi)

2）品牌開發(fā)商：一般七個字以內(nèi)

切入點：

普通開發(fā)商一般以項目本身特點為支撐點，并從項目的物理屬性、精神屬性作為切入點。品牌開發(fā)商一般會延續(xù)自有品牌風格，大都在項目案名前加上開發(fā)商品牌名，或者有的干脆就以開發(fā)商品牌命名。

2、SLOGAN：

廣告目的：

SLOGAN即為廣告口號語，它是一個項目所濃縮提煉的精華是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費對象、企業(yè)文化理念做出科學的前期分析，是對消費者的消費需求、消費心理等諸多領域進行的探究，是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；伴隨傳播整個階段，也是項目核心主領。很多地產(chǎn)項目都愛把SLOGAN當做項目的定位語。

行文結構：

（一般在10個字以內(nèi)）1）物理屬性

2）精神屬性

3）物理+精神

切入點：

可以從物理屬性、精神屬性兩方面考慮。物理上表現(xiàn)項目的最大賣點，精神上是該項目的主張或承諾。

3、戶外高炮

廣告目的：

高炮又稱交通道路指示牌廣告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面為車輛行人指示方向，一面為行人展示企業(yè)的品牌和形象。高炮廣告一般都位于十字路口，受路人關注度極高，可起到較好的傳播作用。高炮廣告具有連續(xù)發(fā)布的特點，如整條路連續(xù)發(fā)布可顯示企業(yè)的聲勢與實力，效果極佳。

行文結構：

主要行文結構與SLOGAN相似

1）直接引用SLOGAN

2）項目賣點（廣告標題）

3）項目位置指示（如前方XX米）

切入點：

以項目核心形象為主，可以直接放SLOGAN，也可以將項目核心優(yōu)勢提煉來說，字數(shù)根據(jù)道路交通特點而定，如高速公路為車行，行速較快，字數(shù)不益超過15字，若在市區(qū)內(nèi)車輛緩行、行人中目標人群量較高情況下，可適當增加些文字量。

4、圍墻、道旗、引導旗

廣告目的：因其在戶外，要兼顧觀者的視距和視速，故文字內(nèi)容不益很多，應抓住項目最核心、最主要的點來寫，盡量做到一目了然，在步行、車行的快速掠影中留下深刻印象。

行文結構：

一般為3-6塊，可將核心賣點整理后分別進行描述。

1）項目基礎信息

2）項目優(yōu)勢點+有什么好處

3）項目優(yōu)勢點+有什么好處+給客戶帶來的利益

切入點：

根據(jù)廣告目的整理出項目的核心賣點，對目標人群的心理進行分析，以SLOGAN的理念作為主線發(fā)揮，

5、售樓處展板

廣告目的：

客戶一般到售樓處，在沒有售樓人員的具體講解時，對項目的展板內(nèi)容進行通覽，展板的內(nèi)容最重要的目的是要做到閱過之后，讓人對項目整體的概況有明晰的基本認知。因此展板內(nèi)容一定要表現(xiàn)項目最核心優(yōu)勢，引起客戶的好感并主動深入了解。

行文結構：

1）主標

2）主標+內(nèi)文

切入點：

主標以項目的核心賣點的優(yōu)勢點入手，以優(yōu)勢點帶來的好處入手并對賣點進行比較完整的說明。

6、單頁、折頁、夾報

廣告目的：

項目核心賣點提練，就是以宣傳為目的的單張印刷品，內(nèi)容是需要給客戶了解的項目優(yōu)勢點。最好內(nèi)容不要太多，簡潔明了，圖文并茂，精美一些可以讓客戶印象更深，也可達到比較理想的宣傳目的。

行文結構：

單頁、折面內(nèi)容及行文一般根據(jù)銷售目的進行規(guī)劃

1）項目核心賣點按一定的邏輯順序進行描述

2）單獨對某一項進行闡述（如戶型）

切入點：

內(nèi)容可與展板內(nèi)容一致，但強調各部分的聯(lián)系性，各點要有一個整體的核心統(tǒng)領并互有關聯(lián)，且風格要一至。

7、海報

廣告目的：

最近樓盤的海報應用比較廣泛，很多小型項目以它來代替樓書，也有項目用它代替折頁使用。它是對項目整體特色的簡單闡述，一般背面會放置當?shù)氐貓D，不但攜帶方便，其實用性及高使用率也使其優(yōu)于樓書及折頁。

行文結構：

按項目點分：整盤介紹+各賣點闡述

各部分內(nèi)容：主標+內(nèi)文+強制列入或主標+內(nèi)文（強制列入融于內(nèi)文中）

切入點：

同折頁。

8、樓書：

廣告目的：提升公司與樓盤的整體形象、促成樓盤。制作精美、內(nèi)容全面、表現(xiàn)方式獨特的樓書，是公司與樓盤形象展示的最佳媒介。使客戶對開發(fā)商的實力、樓盤特點、有一個全面的認識，從而加強對開發(fā)商及其樓盤的認同。

行文結構：

序（精神提練）+形象篇+規(guī)劃篇+交通篇+園林篇+配套篇+物業(yè)篇+教育篇+戶型篇+團隊+背景篇+封底（項目基礎信息）。

切入點：

事實上樓書也可也看作折頁的展開與完善，將項目有的一切與生活發(fā)生聯(lián)系，最終展現(xiàn)出一幅具有吸引力的生活愿景圖。

9、平面媒體廣告

廣告目的：

平面媒體廣告是房地產(chǎn)廣告非常的重要、也是必要的一環(huán)，是產(chǎn)品與客戶即時溝通的重要紐帶，它具廣泛性、很強的時效性以及適應性，可根據(jù)市場的變化進行及時有效的靈活調整。按銷售策略大體可分：

1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。

2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。

3、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如“廣州后花園”概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。

4、公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。

行文結構：

大部分的基本形式都是一樣的：主標+副標+內(nèi)文+強制列入。

強制列入部分：項目的基本信息、開發(fā)、建筑設計、營銷團隊，地址、物業(yè)、聯(lián)系電話、預售許可證號、聲明信息等，這是每篇必上的內(nèi)容，一般不做改動。

切入點：廣告設計和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。

①醒目的標題。廣告效果50％－70％是大標題的力量。標題一定要醒目，表達清晰，能具備一定文采則更佳。

②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即好。

③規(guī)避有歧義的創(chuàng)意，一則廣告如果很容易讓人產(chǎn)生其它方面的聯(lián)想，會偏離廣告的目的，浪費成本。

10、手冊：

廣告目的：

手冊可以看成是產(chǎn)品性能說明書。產(chǎn)品、物業(yè)、配套、品牌團隊等，在很多大盤的操作過程中應用很多。由于大盤的項目會分多期開發(fā)，建筑風格以及所體現(xiàn)的生活氛圍也有很大差異，手冊經(jīng)常會代替樓書形式，著重從某一方面進行詳盡說明，相比樓書更具針對性，也相應增加了廣告成本。

行文結構：

手冊的行文結構與樓書大致相同，不同之處在于它不是針對整個樓盤，而是樓盤中的某一部分進行詳細闡述。以硬性說明文字為主，表達要求明朗直觀。

切入點：

一般都會有大量的基礎信息，要進行提煉分清主次條理進行有序地說明，著重點也會根據(jù)項目有不同要求。

11、電視媒體：

廣告目的：

通過直觀的鏡頭語言、以及文字來演示項目未來的整體風格，通過視覺刺激與意境熏陶來打動觀眾，留下深刻記憶。一個好的影視腳本，可以將樓盤的特色表現(xiàn)得淋漓盡致。

行文結構：

影視腳本：三維動畫、二維動畫、實拍或綜合形式。畫面+場景闡述+字幕+音效控制+旁白

切入點：

具有沖擊力的畫面感，想像空間，多以地理位置為拍攝路線，以生活感覺為畫面線索。多參優(yōu)秀的影視作品。

12、DM直投：

廣告目的：

DM雜志，即直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。

針對性強針對目標消費群進行廣告投放,使宣傳一步到位，是目標營銷的重要手段。

靈活高效DM可跨時間、跨空間、形式多樣地使用，信息量大；便于收藏和傳閱，有二次、多次傳播的效果。

經(jīng)濟實惠使用DM資金投入較小，回報率高。

人情味足DM起源于書信，有書信特有的親切感，易為人們接受。

可測性高DM能使廣告主容易獲得目標受眾的直接反饋，傳播效果易于具體衡量。

保密性強發(fā)布形式隱蔽，廣告策略不易被競爭對手察覺。

分類結構：

DM雜志的分類

一、按內(nèi)容和形式分。

1、優(yōu)惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。2、戶型樣板間。戶型圖及文字內(nèi)容詳盡地進行介紹，以戶型規(guī)劃的產(chǎn)品優(yōu)勢直接打動對方。3、單張海報。企業(yè)精心設計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務等內(nèi)容的單張海報。二、按傳遞方式分。

1、報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應用。

2、根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送4、銀行結算單。隨銀行帳單直接投遞到戶

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