宜黃縣消費者協(xié)會發(fā)放嬰幼兒奶粉事件賠償金工作情況的匯報

宜黃縣消費者協(xié)會發(fā)放嬰幼兒奶粉事件

賠償金工作情況的匯報

撫州市消費者協(xié)會：

為了認(rèn)真落實上級關(guān)于嬰幼兒奶粉事件賠償金發(fā)放工作的會議精神，按時按質(zhì)完成賠償金發(fā)放工作，宜黃縣消費者協(xié)會于201*年元月5日至元月15日開展了對因食用問題奶粉患腎結(jié)石的嬰幼兒進(jìn)行一次性賠償金發(fā)放工作，現(xiàn)將工作情況匯報如下：

一、我縣患兒的基本情況

根據(jù)衛(wèi)生部的數(shù)據(jù)顯示，我縣共有28名嬰幼兒因食用問題奶粉經(jīng)醫(yī)院檢查患腎結(jié)石，其中男嬰兒24名，女嬰兒4名，分布在我縣的8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)27個自然村，且大部分處在邊遠(yuǎn)交通、通信不是很好的村組。

二、我縣發(fā)放賠償金工作的主要做法

根據(jù)市消協(xié)的布置，我局領(lǐng)導(dǎo)高度重視，精心組織，立即行動起來，及時召開了局黨組會議，專題研究該項工作。一是成立了“宜黃縣工商局嬰幼兒奶粉事件賠償金發(fā)放工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，組長由局黨組書記、局長丁武安擔(dān)任，副組長由局黨組成員副局長徐堅、應(yīng)小旭、局黨組成員紀(jì)檢組長周教文擔(dān)任，成員由局監(jiān)察室主任、法規(guī)室主任、信息中心主任、縣消費者協(xié)會秘書長擔(dān)任，領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在縣消費者協(xié)會，負(fù)責(zé)賠償金核實、發(fā)放、信息上報工作，確保了組織領(lǐng)導(dǎo)的落實；二是制訂了切實可行的工作方案，即制訂了發(fā)放賠償金的工作路線，采取由工作人員上門上戶，挨個發(fā)放，經(jīng)常加班加點，到田間地頭找監(jiān)護(hù)人，將賠償金發(fā)放到監(jiān)護(hù)人手中，對一些登記資料有誤的，及時與當(dāng)?shù)卣�府、派出所、衛(wèi)生局取得聯(lián)系與溝通，由他們出具相關(guān)證明材料進(jìn)行發(fā)放，確保該項工作的順利完成；三是在發(fā)放工作展開之前，就與縣委、政府進(jìn)行匯報，在開展發(fā)放工作后，每日匯報當(dāng)日的發(fā)放情況及工作中遇到的問題以及擬解決的措施，取得縣委、政府的大力支持。四是截止到元月15日我縣累計發(fā)放賠償金人數(shù)26人，有1人是重復(fù)登記，另有1人因嬰兒在上海摘除左腎需重新核定等級暫時不領(lǐng)賠償金，累計發(fā)放賠償金5.2萬元,發(fā)放率為96.30%,為維護(hù)社會穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。

宜黃縣消費者協(xié)會二○○九年元月十五日

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安徽廣播電視大學(xué)專科畢業(yè)論文

淺談嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀及存在問題分析

作者：張彬

院系：阜陽電大

專業(yè)：工商管理（市場營銷方向）年級：201*秋

學(xué)號：0934001461025指導(dǎo)教師：高尚答辯日期：成績：

內(nèi)容提要

我國嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展迅速，持續(xù)“走高”，市場現(xiàn)存狀況使得國內(nèi)各品牌奶粉激烈的競爭日趨白熱化，一連串的奶粉事件也使國人對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了疑慮，對其失去了信心，國產(chǎn)奶粉面臨著內(nèi)憂外患的局面。201*年4月2日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了乳業(yè)整頓和乳制品企業(yè)生產(chǎn)許可證重新審核結(jié)果，全國1031家乳制品企業(yè)和145家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)中，有643家企業(yè)通過了生產(chǎn)許可重新審核，其中包括嬰幼兒配方乳粉114家企業(yè)；107家企業(yè)停產(chǎn)整改，426家企業(yè)未通過審核。奶粉行業(yè)洗牌的現(xiàn)象越來越明顯，誰能發(fā)現(xiàn)市場中的藍(lán)海并在藍(lán)海中保持領(lǐng)先，成為國內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊？

201*年及未來幾年，是全球危機(jī)進(jìn)行時，也是反危機(jī)與反衰退的進(jìn)行時，中國經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。目前正值中國奶粉行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，在新經(jīng)濟(jì)形勢下認(rèn)識局勢掌控方向，對奶粉行業(yè)所受到的影響和市場的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行調(diào)查和分析，對于中國奶粉行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，以及在具體工作中的突破都具有積極的指導(dǎo)作用。那么，在新經(jīng)濟(jì)形勢下，我國奶粉行業(yè)會受到怎樣的影響？而我國奶粉企業(yè)又該如何分析當(dāng)前發(fā)展形勢、制定應(yīng)對策略呢？最重要的，又如何在危機(jī)中尋找機(jī)遇，獲得更大的發(fā)展呢？

關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀品牌競爭影響問題分析目錄

一、嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀.................................................................................................4

（一）嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀分析................................................................................5（二）數(shù)據(jù)描述........................................................................................................61．市場規(guī)模.............................................................................................................62．嬰幼兒奶粉半年漲四次........................................................................................65.影響消費者購買因素..............................................................................................76.消費者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道........................................................................7二、嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析..............................................................................8

（一）嬰幼兒配方奶粉存在的問題............................................................................8（二）國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售中存在的問題..................................................................8(三)全球配方奶粉市場空間巨大............................................................................9(四)嬰幼兒奶粉品牌競爭狀況分析........................................................................9(五)國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢........................................................................9(六)國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢......................................................................10(七)國內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)的面臨的機(jī)會......................................................................10三、嬰幼兒奶粉市場健康發(fā)展的對策建議

淺談嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀及存在問題分析

眾所周知，中國龐大的奶粉市場一直為國外品牌所壟斷，特別是在高端市場，洋品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢。同時，國外知名奶粉品牌在發(fā)達(dá)城市明顯領(lǐng)先，占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。

201*年，由于三聚氰胺事件，使得國產(chǎn)奶粉受到了嚴(yán)峻的考驗�！叭�鹿”嬰幼兒奶粉事件發(fā)生之后，國家迅速出臺了一系列的政策法規(guī)，包括《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《食品安全法》、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)管條例》、《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，對整個行業(yè)進(jìn)行整改，為中國奶業(yè)的發(fā)展指明了方向。在經(jīng)歷了一次徹底的洗禮之后，201*年，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心也慢慢回升，蒙牛、伊利、貝因美等一線品牌回升速度較快，銷售量比之前增長了五成左右。而先前沒有被查出三聚氰胺的三元、完達(dá)山等二線品牌，銷量情況一直良好。

201*年，在各項政策扶持和規(guī)范的影響下，中國乳業(yè)回暖復(fù)蘇，產(chǎn)量、銷售量、投資等各項指標(biāo)不斷增長。國產(chǎn)奶粉在整頓與淘汰中重新崛起，飛鶴等一批優(yōu)秀的國產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛推出自主創(chuàng)新的高端奶粉，試圖從高端市場打開突破口。201*年全國規(guī)模以上乳品企業(yè)累計生產(chǎn)奶粉140.3萬噸。其中，黑龍江省規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量約45.3萬噸，位居全國首位。其次為內(nèi)蒙古和陜西省，分別為31.1萬噸和10.4萬噸。

中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，我國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。在金融危機(jī)的影響下，全球市場對于奶粉產(chǎn)品的需求量均大減，但中國市場對奶粉產(chǎn)品的需求卻依然保持穩(wěn)步發(fā)展。未來中國有望成為全球最大的高端嬰幼兒奶粉市場。

一、嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀

近年來，伴隨著我國乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展迅速。我國嬰幼兒奶粉市場持續(xù)“走高”。我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數(shù)的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場,中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥?/p>

一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差3到4倍的價格。這種價格現(xiàn)狀對市場規(guī)模的形成起到了一定的促進(jìn)作用。

隨著國內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國內(nèi)品牌在我國嬰幼兒奶粉市場的市場份額也將逐步上升。據(jù)統(tǒng)計，我國正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在1700萬左右,中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，這樣一個龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無疑是一個誘惑。不過，現(xiàn)代家庭獨生子女多，家里就這么個寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長自然舍得在這些用品上花錢。由此，嬰幼兒奶粉市場的前景大為看好。（一）嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀分析

1．競爭日益激烈的奶粉市場

近幾年來，國內(nèi)奶粉市場可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營銷策略等方面的優(yōu)勢一直壟斷著我國嬰幼兒奶粉的高端市場份額，但隨著本土品牌伊利、圣元、南山等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場策略等方面的日趨成熟，我國奶粉的市場競爭更將進(jìn)入白熱化。2．行業(yè)洗牌，營銷手段同質(zhì)化，給國產(chǎn)奶粉企業(yè)以重壓

根據(jù)中國奶粉協(xié)會數(shù)據(jù)：到今年8月份，我國的乳制品市場將達(dá)到200億美元的規(guī)模，同時乳制品市場已有半數(shù)的企業(yè)未通過檢測被淘汰，日前尚有600多家乳制品企業(yè)，114家奶粉企業(yè)，相信奶粉市場的生產(chǎn)企業(yè)也會走向強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場趨于寡頭的結(jié)局�，F(xiàn)在伊利已經(jīng)發(fā)現(xiàn)市場的藍(lán)海并在藍(lán)海中保持領(lǐng)先，成為國內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊。

現(xiàn)今，各國產(chǎn)奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競爭已經(jīng)日益激烈。競品的滲透，同行業(yè)的擠壓，商業(yè)“黑手”欺詐報道、渠道利潤的壓縮、促銷的競爭、不斷增大廣告投入已經(jīng)使得各國產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)，而利潤最大、最受消費者重視的高端嬰幼兒奶粉市場份額一直被國外品牌牢牢占據(jù)，其他品牌也趁機(jī)導(dǎo)入，更是令其苦不堪言。

在過去的一年中，奶粉行業(yè)在終端的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)幾乎每月都有；積分制，會員制不斷出臺穩(wěn)定消費群。消費者在繁多的促銷中似乎越來越清醒，購買越來越趨于理性，廠家的投入產(chǎn)出比也越來越低。

為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務(wù)，07年、08年眾多國產(chǎn)奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)等新市場。開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，寶寶店，幼兒園，社區(qū)等目標(biāo)消費者集中的地方，這似乎成了奶粉營銷的新亮點，但這方面，很多一、二線市場的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟，更先進(jìn)。

但那些沒有被開發(fā)的三、四級線醫(yī)務(wù)市場，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國產(chǎn)品牌蜂擁而入，當(dāng)然這也是一個有效的方法和策略，在醫(yī)務(wù)市場還未飽和之前，各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個機(jī)會迅速成長，甩開對手。但是相信隨著法規(guī)不斷完善，開發(fā)維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道的局限性也會顯現(xiàn)出來。

3.嬰幼兒奶粉市場總體下降，高端需求呈上升趨勢我國奶粉總體消費量略有下降。我國奶粉人均月消費量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。盡管奶粉總的消費量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場潛力卻被國內(nèi)外廠商看好。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國、日本、中國已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費的第一陣營。原本就差距不大的中國與日本市場，差距已經(jīng)非常接近，中國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數(shù)的速度增長，目前中國已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。4．高端市場集中度低，升級配方洋品牌優(yōu)勢凸顯

嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一。而相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。在香港市場，當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場份額已有三分之一強(qiáng)，牢據(jù)首位。當(dāng)?shù)嘏琶�前三位的奶粉品牌共同擁有了五分之四的市場份額。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場份額高達(dá)97.1%，榜首的美贊臣更是獨攬半壁江山，所占份額接近總體市場的一半（以上數(shù)據(jù)截至于201*年6月）。

隨著國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高自己的市場占有率，從而改變目前國內(nèi)市場集中度低的現(xiàn)狀。

日益增長的市場引來的是競爭的持續(xù)升級，嬰幼兒配方奶粉市場競爭尤為激烈。高端奶粉市場更是成了國外品牌的天下。為了進(jìn)一步鞏固市場，國際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢，打響了配方升級戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣A+奶粉經(jīng)過嚴(yán)格的實驗，對DHA、ARA和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。每100千卡奶粉中DHA、ARA、膽堿的含量分別為17毫克、34毫克和24毫克。這一比例完全達(dá)到美國醫(yī)學(xué)會，世界衛(wèi)生組織等國際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，除了明顯增強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強(qiáng)孩子記憶力。

雖然國產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢在于市場銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競爭力的元素。國際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)目前正積極研發(fā)并生產(chǎn)出適合中國寶寶吸用的專屬奶粉，質(zhì)量已經(jīng)與國際品牌奶粉不相上下，但現(xiàn)階段國內(nèi)嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國際品牌手中。

國內(nèi)奶粉品牌關(guān)注情況

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)整體品牌奶粉關(guān)注排行中，伊利排名第一，關(guān)注度占比8.07%；雅培、蒙牛排名第二、第三位。

201*奶粉品牌關(guān)注排行：數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心201*年1月

品牌屬性

根據(jù)品牌屬性，將奶粉行業(yè)品牌劃分為國產(chǎn)和進(jìn)口品牌，201*年奶粉進(jìn)口品牌搜索占比為51.62%,國產(chǎn)品牌占比為48.38%。

201*年奶粉品牌屬性

國產(chǎn)品牌進(jìn)口品牌

數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心201*年1月

進(jìn)口國產(chǎn)品牌關(guān)注度

201*年進(jìn)口奶粉品牌中雅培奶粉關(guān)注度排名第一占比為15.48%；其次是美贊臣、慧氏。而國產(chǎn)品牌方面，伊利關(guān)注度占比16.77%；蒙牛、圣元分別以14.31%和12.26%的關(guān)注占比排名第二、第三位。

201*年奶粉品牌關(guān)注度排行進(jìn)口奶粉

數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心201*年1月

（二）數(shù)據(jù)描述

1．市場規(guī)模

（1）嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長

我國近年來的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機(jī)。嬰幼兒奶粉市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場容量節(jié)節(jié)攀高。從201*年到目前。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長，平均復(fù)合增長率為30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將在50億元左右。

（2）國內(nèi)部分品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度

擁有強(qiáng)大的科研實力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場需要。國產(chǎn)品牌要想擺脫這種價格戰(zhàn)的低水平競爭，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭對手，才能實現(xiàn)自己在消費者心目中獨特的價值。如伊利掌握了LGG活性益生菌，在中國的獨家使用權(quán)，采取獨一無二的“包埋”技術(shù)等8頂尖乳業(yè)技術(shù)，并且是首家對中國母乳進(jìn)行專項研究并建立全球首個中國首家母乳數(shù)據(jù)庫的奶粉企業(yè)，致力于提供適合中國寶寶飲用的專屬營養(yǎng)嬰幼兒奶粉。

2．嬰幼兒奶粉半年漲四次

（1）進(jìn)口奶粉全線漲價，國產(chǎn)奶粉價格變化不大

嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī)，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價刺激，個別國產(chǎn)高端奶粉也順勢漲價。

造成201*年奶粉普遍大幅漲價的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。進(jìn)口奶粉奶源主要來自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國家。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。全球奶荒導(dǎo)致乳制品原料價格上漲，國產(chǎn)品牌奶粉生產(chǎn)所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進(jìn)口。3.目標(biāo)群選擇奶粉的目的

嬰兒配方奶粉市場競爭激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多的元素以增強(qiáng)配方奶粉的營養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、DHA以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。

父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的30.38%。其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是24.84%及24.59%，令人意外的是，補(bǔ)鈣及多種礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對倒是比較少，占21.19%。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會退居其次；其次是目前市場上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父母會形成一種反對的心理。

益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長們對能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能，而對于對寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對少，一共只有1.62％，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。4.消費者對嬰幼兒奶粉品牌喜愛程度

目前市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù)，同一個階段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過程中生長發(fā)育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但家長出于奶粉價格、營養(yǎng)配方等各方面的考慮，會讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。

無論選用哪一個品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長才是最重要的。調(diào)查中有接近9成的用戶只選用過三個品牌或更少的配方奶粉，其實，只要寶寶吃后沒有出現(xiàn)不良反應(yīng)，生長發(fā)育的正常的話，一般是不建議頻繁更換奶粉品牌，因為不同廠家間的奶源與添加配方濃度不同，如果換奶粉方式不當(dāng)，很容易導(dǎo)致寶寶腹瀉、便秘、過敏等癥狀，最終影響寶寶的生長發(fā)育。

在本次調(diào)查中，一共提供了27個嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個品牌用戶占最多數(shù)？國外品牌在市場上依然占有絕對優(yōu)勢，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的一半52.22％，其中又以多美滋最突出，占了18.11％。而國產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶的青睞，占8.19％。

5.影響消費者購買因素

營養(yǎng)與安全是消費者認(rèn)為最重要的因素。消費者在選購嬰幼兒配方奶粉時經(jīng)常會考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳0相似”、“營養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、ARA”、“孩子喜歡吃、無不良反應(yīng)”等是消費者認(rèn)為比較重要的，重要性評價得分均超過4分。相對的“購買方便”和“價格便宜”等因素的重要性評價較低。

對消費者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn)，消費者在購買嬰幼兒配方奶粉時，考慮最多的不外乎是營養(yǎng)與安全兩個方面：營養(yǎng)方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有益的營養(yǎng)成分（如DHA、ARA等）；安全方面，則是希望既能夠符合國際標(biāo)準(zhǔn)、同時又沒有不良反應(yīng)。

作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對食物喜好的表達(dá)尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒有更多的方式去了解。所以，家長只能通過商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、了解更多相關(guān)的營養(yǎng)資料等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。

就目前市場而言，國外品牌銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看出，家長在選擇奶粉的時候，有26.78％會把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因為營養(yǎng)豐富而選用，占了21.19％，其次是通過親友介紹。6.消費者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道

在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。

調(diào)查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占61.22％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達(dá)30.13％，近年流行起來的網(wǎng)店也有6.78%的占有率，證明大家對網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因為歷史悠久，配方完善而在市場占有絕對多的用戶支持。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助，而花費方面每月大概在300-500元之間。

二、嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析

（一）嬰幼兒配方奶粉存在的問題

近年來，劣質(zhì)奶粉事件時有耳聞，對嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以坂岐桿菌發(fā)生在嬰幼兒配方奶粉中為例，它可能來自原料、運(yùn)輸環(huán)節(jié)，也可能來自周圍環(huán)境。如果企業(yè)沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，檢測手段落后，這個耐熱性極強(qiáng)的致病菌，將會對新生兒或早產(chǎn)兒的健康造成致命性危害。

（二）國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售中存在的問題

1．產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品質(zhì)量不高

國內(nèi)很多嬰幼兒奶粉品牌在自身根據(jù)地還未鞏固的情況下，急于搶占其他薄弱市場，與一些強(qiáng)勢品牌展開爭奪，欲把一個品牌擴(kuò)大到全國化，而較少顧及企業(yè)有限的資源。國內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明等品牌競爭液態(tài)奶市場的同時，還要在嬰幼兒奶粉市場參與跟國外品牌及國內(nèi)其他品牌的競爭，分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品，進(jìn)而市場占有率也就不高。

另外，國產(chǎn)品牌的嬰兒奶粉絕大多數(shù)的產(chǎn)品為中低檔次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，添加成分集中在鈣、鋅、鐵、維生素及礦物質(zhì)等。由于生產(chǎn)工藝的問題，使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定性與進(jìn)口奶粉相比還有差距，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。在產(chǎn)品成分的標(biāo)識上，國產(chǎn)嬰兒奶粉大多只能標(biāo)注范圍值，而進(jìn)口產(chǎn)品則標(biāo)注準(zhǔn)確值。消費者普遍反映國產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色，這也是困擾國內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。2.產(chǎn)品組合深度不夠，未能塑造良好的品牌形象

國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉缺乏產(chǎn)品整體的體系設(shè)計，產(chǎn)品組合深度不夠，沒有過硬的拳頭產(chǎn)品和高端產(chǎn)品�？鐕�品牌的產(chǎn)品體系設(shè)計是它們壟斷市場的關(guān)鍵所在，跨國品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂，然后再向下對中低檔市場進(jìn)行細(xì)分，通過對品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計，細(xì)密的兼顧市場各個層面，在消費者面前樹立一個強(qiáng)有力的整體品牌形象。而國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉處于低端，缺乏拉動品牌的高端產(chǎn)品，在一系列的宣傳中不注重產(chǎn)品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一性，訴求主題多變，很難在消費者面前樹立起準(zhǔn)確一致的品牌形象。

3.銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實現(xiàn)整合營銷

整合營銷的原則是傳播信息的統(tǒng)一性，統(tǒng)一性可以帶來營銷資源的集約化和營銷效果的最大化。國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)在銷售過程中忽視產(chǎn)品的整合營銷，通常依靠單一的銷售模式。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商經(jīng)銷──一級分銷─二級分銷零售消費者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會影響整個銷售的完成。

在產(chǎn)品推廣上國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌往往依靠廣告、促銷等傳統(tǒng)推廣形式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，而國外品牌則依據(jù)多種形式的推廣，典型的銷售形式如開辟新的銷售渠道醫(yī)務(wù)渠道，讓產(chǎn)品差異化營銷，從而達(dá)到整個推廣的整合性。

4、國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)間惡性競爭，造謠詆毀

去年的奶粉“性激素事件”是中國奶粉企業(yè)界的又一毀滅性的打擊事件，也是中國奶粉企業(yè)界的一件“臭事”。其實整個事件就是國內(nèi)某品牌乳制品企業(yè)為了不正當(dāng)競爭，高價聘請網(wǎng)絡(luò)幕后“推手”，進(jìn)行欺詐性的網(wǎng)絡(luò)報道，進(jìn)而電視媒體相繼報道，使整個事件越炒越黑，直至“迷糊”了國人的雙眼，最后引起中央高層重視，進(jìn)行徹查，還了圣元奶粉一個清白。最終使得圣元奶粉銷量整體直線下滑，遭到重創(chuàng)，中國奶粉企業(yè)協(xié)會出面平息了整個事件的報道。國內(nèi)奶粉這種不正當(dāng)競爭也使得國人對國內(nèi)奶粉質(zhì)量產(chǎn)生了極大的不信任感，整個事件反而成就了國外品牌奶粉在中國的占有率“助推器”，從而使得國人轉(zhuǎn)而對進(jìn)口品牌奶粉的依賴。

近兩年，國內(nèi)奶粉市場特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。但長期以來，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的高端產(chǎn)品市場一直為國外品牌所占據(jù)。據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，從20世紀(jì)90年代起，世界排名前20位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價格居高不下；而國產(chǎn)品牌主要集中在中低端產(chǎn)品市場，以“價格戰(zhàn)”等方式苦苦爭奪市場份額。(三)全球配方奶粉市場空間巨大

配方奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場空間巨大：美國嬰兒粉量第一（銷售額大約24億美金）、中國第二（銷售額大約14億美金）、日本第三（銷售額大約7.8億美金）。(四)嬰幼兒奶粉品牌競爭狀況分析

1.嬰幼兒奶粉品牌消費將主導(dǎo)市場

近年來隨著我國乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長迅速發(fā)展，未來幾年內(nèi)將取代日本成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰幼兒配方奶粉市場。（1）國產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場

我國每年大約有1700萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要30萬噸。目前我國乳品企業(yè)共有500多家，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到1/3。如此巨大的市場潛力自然吸引了不少國內(nèi)乳品企業(yè)和資本聚焦。伊利、完達(dá)山等國內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉，開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。（2）嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國嬰幼兒奶粉市場的競爭格局大致可用“三足鼎立”來形容�？鐕�企業(yè)、國產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場，其中跨國企業(yè)銷售額高。截至去年年末，從銷售額來看，美贊臣已坐上了中國嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。

2.外資搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場

從201*年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場就已經(jīng)逐步形成。當(dāng)年，美贊臣公司在中國推出添加ARA和DHA的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進(jìn)入了以營養(yǎng)配方為主旋律的新階段。

在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點，拓展全國，在富饒的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。(五)國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢

與國外奶粉相比，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為100％。而且進(jìn)口奶粉中含有的各類高科技營養(yǎng)元素ＡRＡ、ＤＨＡ、β－蘿卜素、核苷酸等等，國產(chǎn)的品牌奶粉也都具有。只是由于早期市場策略的運(yùn)用嫻熟，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點在消費者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。

目前奶粉強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品比如伊利、完達(dá)山等也處于奶源優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。原奶收購價格相對較低，成本低廉。這是國內(nèi)發(fā)展奶粉的優(yōu)勢所在。國內(nèi)奶粉價格卻便宜很多，國外奶粉價格一般在每桶(500g)在60元至300元。而國產(chǎn)奶粉價格則在每桶30元至100元。以前國內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類，而現(xiàn)在的分類則更加細(xì)致，國內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求，開發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多選擇空間，還能提高國內(nèi)品牌的市場份額�？梢哉f，優(yōu)秀的品質(zhì)和相對合理的價格令國產(chǎn)奶粉受到越來越多消費者的青睞。(六)國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢

以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。目前全球排名前100的乳品企業(yè)已有20多家進(jìn)入中國市場，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國乳品市場的三分之一。特別是在高端嬰兒奶粉方面，還是國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù)外國品牌。(七)國內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)的面臨的機(jī)會

目前中國兒童用品市場的規(guī)模大約為1200億元，并且有望保持年均15%的增長率，201*年該市場的規(guī)模將達(dá)到1700億元。而隨著國內(nèi)企業(yè)對嬰幼產(chǎn)品市場的關(guān)注，其產(chǎn)品質(zhì)量會大幅度提高，人們對國內(nèi)嬰幼產(chǎn)品的信賴度也會隨之提升。國產(chǎn)嬰幼產(chǎn)品會憑借質(zhì)優(yōu)和實惠，從以往被國外產(chǎn)品占先的市場中搶回屬于自己的地盤。作為擁有13億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為8.8公斤，僅占全球年人均奶類消費量8%。巨大的市場潛力，使我國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，但在研發(fā)嬰幼兒奶粉、開辟高端產(chǎn)品市場方面，國產(chǎn)奶粉還應(yīng)急起直追。嬰幼兒配方奶粉占絕對市場份額，為61%，數(shù)量大約是40萬噸。

我國每年新增大約有1700萬嬰兒，就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20%也就是340萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉43公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達(dá)14.62萬噸。加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費，嬰幼兒奶粉消費量就更大。按照奶粉平均單價43.73元/公斤的單價以及40萬噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計算，市場總價值量為174億元，占全部乳品行業(yè)收入的19.74%。

近年來，我國高檔嬰兒奶粉市場以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模接近50億元。盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)，嬰兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素。特別隨著生活水平提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長到學(xué)齡前的情況在增加。因此未來嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長，預(yù)計年增長幅度在5%左右。

目前我國乳品企業(yè)共有643家，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分之一，因此其市場空間還非常廣闊。由于中國的計劃生育政策，我國城市家庭處于4-6個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段�！安灰�讓自己的孩子輸在起跑線上！”成為父母一個堅定的信念。因此他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、嬰幼兒奶粉市場健康發(fā)展的對策建議

（一）加強(qiáng)整體品牌形象戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品組合

在整個國內(nèi)乳制品企業(yè)，品牌形象一直是國內(nèi)企業(yè)忽視的方面通過對高端產(chǎn)品自主研發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，重點打造產(chǎn)品高端市場。同時強(qiáng)化生產(chǎn)工藝，采用世界頂尖的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，在奶源、配方、工藝、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等每一個環(huán)節(jié)均保持最優(yōu)化配置，構(gòu)建世界級先進(jìn)的質(zhì)量安全保障體系，讓明一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。

（二）加強(qiáng)質(zhì)量及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

（三）突破銷售格局，實現(xiàn)營銷整合

參考文獻(xiàn)：1.郭國慶、劉鳳軍、王曉東：《市場營銷》，人民大學(xué)出版社，201*；

2.郭國慶、成棟：《市場營銷新論》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，201*；

3.馮芷艷：《中國企業(yè)管理面臨的問題及對策(第五章)》，民主與建設(shè)出版社，

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[4]梁紅波：《市場營銷與網(wǎng)絡(luò)時代》，《濮陽教育學(xué)院學(xué)報》，201*年5月第2期；

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