雪花啤酒

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院課程考核封面格式

201*--------201*學(xué)年第一學(xué)期

課程名稱：《商業(yè)營(yíng)銷》

專業(yè)：

姓名：

任課教師：李友邦

市場(chǎng)營(yíng)銷年朱小曼學(xué)成經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)院制級(jí)：08級(jí)號(hào)：20803022049績(jī)：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院課程考核封面格式

寧波雪花啤酒營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)居民生活水平和消費(fèi)水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)啤酒需求量逐漸增大，目前我國(guó)啤酒行業(yè)正值大變革的時(shí)代，我國(guó)啤酒市場(chǎng)從快速增長(zhǎng)到增長(zhǎng)緩慢，未來(lái)的啤酒市場(chǎng)將逐漸達(dá)到飽和，消費(fèi)需求的推動(dòng)力會(huì)逐步削弱乃至消失，啤酒企業(yè)以銷定產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式也要使啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度放緩。啤酒市場(chǎng)已處于穩(wěn)定期，在這種情況下，雪花啤酒應(yīng)當(dāng)如何制定營(yíng)銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒呢？一、競(jìng)爭(zhēng)者分析1.大梁山

重慶啤酒集團(tuán)寧波大梁山有限公司位于浙江省寧�？h科技園區(qū)。其前身為寧海啤酒廠，始創(chuàng)于1980年，從年產(chǎn)3000噸啤酒規(guī)模起步，80年代穩(wěn)步發(fā)展。1992年兼并倒閉的原國(guó)營(yíng)天明啤酒廠，開啟了大梁山快速發(fā)展的二次創(chuàng)業(yè)。1994年組建集團(tuán)公司，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)了抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力。201*年與中國(guó)啤酒行業(yè)前五名的上市公司重慶啤酒合作，引進(jìn)資金，組建了今日的重慶啤酒集團(tuán)寧波大梁山有限公司。在寧波市場(chǎng)上，重啤主推大梁山。a.優(yōu)勢(shì)

在寧波歷史悠久，產(chǎn)品多樣，大梁山目前既有有7度、8度、9度等多個(gè)系列普通產(chǎn)品，也有高檔的國(guó)宴啤酒，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。其中7度深受消費(fèi)者喜愛；牽手世博會(huì)，每年都在組織啤酒節(jié)，提升品牌形象；

生產(chǎn)管理及成本控制能力強(qiáng)，并有本地生產(chǎn)線，節(jié)約了運(yùn)輸成本；寧波本土品牌，品質(zhì)受消費(fèi)者肯定；b.劣勢(shì)

主打產(chǎn)品單一，大梁山啤酒除卻7度啤酒之外，其他濃度和口味的啤酒市場(chǎng)反響一般；

廣告宣傳活動(dòng)不多，促銷形式單一；在寧波的媒體投放總體較少；媒體花費(fèi)投入總量較少。2.青島

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠日爾曼啤酒股份公司青島公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。二十世紀(jì)九十年代后期，率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮，被稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院課程考核封面格式

啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國(guó)”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。a.優(yōu)勢(shì)

青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，也是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國(guó)性品牌。在全國(guó)都又較為完善的生產(chǎn)線，在全國(guó)均有分銷渠道和分布點(diǎn)；

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，從度數(shù)上主要有8、10、11、12、16、18度啤酒，從色澤上分淡色、濃色、黑色種類齊全；電視、報(bào)紙多種媒體的同時(shí)組合投放的支持，電視投放的比重高；媒體投放總量相當(dāng)大，以全國(guó)覆蓋為主要策略；軟性廣告投放量大。b.劣勢(shì)

青島啤酒在高中低檔啤酒齊頭并進(jìn)，低檔啤酒會(huì)拉低青島啤酒的優(yōu)雅的、有品味的中高檔形象，高端產(chǎn)品未與低端產(chǎn)品有效整合；由于受生產(chǎn)線遙遠(yuǎn)、運(yùn)輸、保鮮保質(zhì)期等特殊因素，以及青島啤酒全國(guó)性發(fā)展的影響，雖然在寧波開拓多年，但成績(jī)始終不理想；成本控制能力弱，近幾年迅速擴(kuò)張的結(jié)果將考驗(yàn)其財(cái)務(wù)能力；在寧波的促銷活動(dòng)少，宣傳力度��；在寧波市場(chǎng)非常少的媒體投放。3.自身品牌分析雪花

華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)。目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)48家啤酒廠，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的15%份額。旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國(guó)眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。201*年華潤(rùn)雪花啤酒銷量超過(guò)500萬(wàn)千升，不但突破了雪花啤酒單品銷量第一，并且公司總銷量一舉超越國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)，成為中國(guó)銷量最大的啤酒企業(yè)。公司近日公布國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)PlatoLogic的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，201*年中國(guó)雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(AB－InBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”，成為世界銷量第一的啤酒品牌。雪花啤酒是唯一進(jìn)入全球銷量前六名的中國(guó)啤酒品牌。a.優(yōu)勢(shì)

擁有強(qiáng)大的資本以及獨(dú)特的行銷優(yōu)勢(shì)，雪花進(jìn)入寧波市場(chǎng)時(shí)間不久，但其蘑菇式戰(zhàn)略在短短幾年內(nèi)迅速搶占了不少市場(chǎng)份額；華潤(rùn)集團(tuán)07年在奉化建成生產(chǎn)基地，節(jié)約了市場(chǎng)成本，具有較強(qiáng)的成本控制能力；

啤酒包裝多樣，口味多樣；經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院課程考核封面格式

電視、報(bào)紙多種媒體的同時(shí)組合投放的支持，電視投放的比重高；媒體總投放量相當(dāng)大，寧波地方臺(tái)的覆蓋為其主要策略；軟硬廣告配合較好。b.劣勢(shì)

品牌定位存在質(zhì)疑。雪花定位于“成長(zhǎng)”理念，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這一理念的理解是否與定位一致，存在質(zhì)疑；產(chǎn)品線較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，沒有突出的產(chǎn)品；促銷活動(dòng)少；

雖然媒體投放的量大，但是出現(xiàn)的頻次與時(shí)間不協(xié)調(diào)，并未能達(dá)到一個(gè)非常滿意的效果。c.機(jī)遇

雪花積極整合，進(jìn)入寧波市場(chǎng)后營(yíng)銷策略靈活轉(zhuǎn)變；拉高品牌檔次形象，以完整的產(chǎn)品線搶占市場(chǎng)；增加促銷活動(dòng)，確保品牌屹立不倒；

在寧波地區(qū)強(qiáng)勢(shì)的投放以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)市場(chǎng)。d.威脅

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大梁山、KK在寧波歷史悠久，深入民心；重啤、英博、青島在全國(guó)范圍并購(gòu)地方品牌，形成抗衡；雪花增產(chǎn)后，供求關(guān)系改變，出現(xiàn)供大于求的局面，引起價(jià)格戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)品牌大梁山和KK已樹立的廣告形象與品牌認(rèn)知。二、營(yíng)銷策略分析

做全國(guó)性品牌

為什么02年開始做全國(guó)品牌呢？在02年初的時(shí)候，華潤(rùn)啤酒的布局已經(jīng)在東北實(shí)現(xiàn)

了遼寧、黑龍江和吉林，在天津、四川和安徽。當(dāng)時(shí)02年的時(shí)候，在這么大的情況下，我們認(rèn)為已經(jīng)有很多工廠了，東北和天津和安徽、四川整個(gè)省，已經(jīng)有做全國(guó)品牌的基礎(chǔ)了，所以從02年開始，才開始做全國(guó)性的品牌。02年雪花啤酒試驗(yàn)性的全國(guó)銷售，在03年的時(shí)候，華潤(rùn)啤酒才開始啟動(dòng)了正式的全國(guó)品牌建設(shè)的一個(gè)步伐，提高了步伐。03年10月份，雪花啤酒連續(xù)開始做品牌的一些動(dòng)作。第一個(gè)就是和科特勒營(yíng)銷集團(tuán)的合作，做華潤(rùn)雪花品牌定位，第二個(gè)動(dòng)作就是04年的五六月份的電視廣告，這是跟過(guò)去的雪花啤酒電視廣告是截然不一樣的，是說(shuō)了一段故事，這個(gè)也是很有爭(zhēng)議的，但是這個(gè)是品牌是定位的第一步，就是先讓人知道這個(gè)故事。因?yàn)槌砷L(zhǎng)的概念是很多的，要想人家知道你說(shuō)的是什么成長(zhǎng)，你這個(gè)品牌所講述的故事，就要先給大家一個(gè)初步的東西。第三個(gè)動(dòng)作就是04年的七八月份，改名字，在7月底宣布的，把公司的名字改成華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司，這個(gè)名字，實(shí)際上先改后改都是可以的，但是放在這個(gè)時(shí)候改也是有它一定的道理的。改這個(gè)名字就是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院課程考核封面格式

想給雪花一個(gè)很強(qiáng)大的支持，就是一個(gè)背景的支持，就是這個(gè)企業(yè)。因?yàn)檫^(guò)去華潤(rùn)啤酒的品牌名字和企業(yè)的名字是不一樣的，本身從國(guó)際上來(lái)講也沒什么關(guān)系，因?yàn)橄馎B，像SAB，國(guó)際上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一樣，特別是它作為一個(gè)大型的啤酒集團(tuán)里面有很多品牌，還是不一樣的。那么為了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們把這個(gè)公司的名字改成了華潤(rùn)雪花啤酒。青島啤酒此前也是在總標(biāo)識(shí)方面做了一些改動(dòng)，但是所有的啤酒都沒有把所有的包裝都換了，而這次雪花比較膽大，因?yàn)檠┗ㄆ【贫家呀?jīng)做到一百多萬(wàn)噸了，已經(jīng)在第三名了，在這種情況下還是把一百萬(wàn)噸的雪花全部換了包裝。

“開蓋有獎(jiǎng)”升級(jí)版

至于“勇闖天涯”整個(gè)活動(dòng)實(shí)際上就是開蓋有獎(jiǎng)，就跟可口可樂開蓋有獎(jiǎng)，百事可樂、娃哈哈、康師傅相似。開蓋有獎(jiǎng)的活動(dòng)在啤酒里面是經(jīng)常使用的，特別在主流酒里面經(jīng)常使用，叫“打獎(jiǎng)蓋”，“獎(jiǎng)一瓶”。但是這種開蓋有獎(jiǎng)是非常傳統(tǒng)的，也是在價(jià)格里面競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一個(gè)方式，特別在東北，哈爾濱啤酒是經(jīng)常打獎(jiǎng)蓋的，有時(shí)候他們打獎(jiǎng)蓋打到一箱里面送12瓶，16都有。實(shí)際上這個(gè)活動(dòng)就是開蓋有獎(jiǎng)，它這個(gè)開蓋有獎(jiǎng)跟傳統(tǒng)意義上但是這個(gè)活動(dòng)最后的一個(gè)大獎(jiǎng)，也是一個(gè)最后的引人注意的一個(gè)東西，也是一個(gè)宣傳點(diǎn)。此外，還有很多獎(jiǎng)：雪花啤酒鼓勵(lì)獎(jiǎng)，暢享成長(zhǎng)獎(jiǎng)，勇闖天涯獎(jiǎng)，成長(zhǎng)之旅獎(jiǎng)，峽谷探索獎(jiǎng)等等。品牌體驗(yàn)圈

品牌體驗(yàn)圈的概念，就是說(shuō)如果你是雪花啤酒消費(fèi)者，你會(huì)在你生活的重要的地段，或重要的地點(diǎn)，重要的時(shí)間去看到雪花，或接觸雪花、喝雪花，把握住這個(gè)體驗(yàn)圈人群就可以了。所以如果你喜歡喝雪花啤酒，希望你上班的時(shí)候看我們的網(wǎng)站，注意我們的廣告。你去商場(chǎng)購(gòu)物，如果你喜歡去沃爾瑪，沃爾瑪就有我們的平面廣告，如果你去西單，希望西單有我們的廣告牌，如果你喜歡旅游，你就去參加我們的旅游活動(dòng)，如果你喜歡去龍慶峽，那里有我們的品牌宣傳的東西，這樣就形成了一個(gè)品牌體驗(yàn)圈。

總的來(lái)說(shuō)，雪花啤酒的營(yíng)銷應(yīng)圍繞以下四個(gè)方面展開：1.樹立科學(xué)的消費(fèi)概念。樹立科學(xué)的消費(fèi)概念是實(shí)施有效營(yíng)銷的前提，沒有科學(xué)的消費(fèi)概念，營(yíng)銷是不能可取得長(zhǎng)久的成功，就算是靠炒作取得市場(chǎng)哄動(dòng)效應(yīng)，也是非常短暫的。2.生產(chǎn)理想的概念產(chǎn)品。為消費(fèi)者提供理想的概念產(chǎn)品是保證概念營(yíng)銷取得成功的基礎(chǔ)，是概念營(yíng)銷的生命之本，活力之源。3.制定合理的產(chǎn)品價(jià)格。概念產(chǎn)品的價(jià)格定位也是概念營(yíng)銷中重要的一環(huán)，既要考慮到概念產(chǎn)品的成本因素，更重要的是要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買力因素，而且后者更加關(guān)鍵。4.加大消費(fèi)概念和概念產(chǎn)品的宣傳。因?yàn)橐�把這種新的消費(fèi)概念有效傳達(dá)給消費(fèi)者，而且使消費(fèi)者能很快認(rèn)知并接受這一概念，才能實(shí)現(xiàn)啤酒的最終消費(fèi)。

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雪花啤酒的品牌營(yíng)銷策略

雪花啤酒走向全國(guó)的過(guò)程并不是很長(zhǎng)。它是02年才開始做全國(guó)品牌的，02年之前雪花啤酒它相對(duì)來(lái)講是一個(gè)在東北銷售不錯(cuò)的一個(gè)區(qū)域性品牌，那個(gè)時(shí)候銷售也只有三四十萬(wàn)噸，也就是現(xiàn)在一個(gè)品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢，華潤(rùn)雪花啤酒這個(gè)公司，它94年開

雪花啤酒走向全國(guó)的過(guò)程并不是很長(zhǎng)。它是02年才開始做全國(guó)品牌的，02年之前雪花啤酒它相對(duì)來(lái)講是一個(gè)在東北銷售不錯(cuò)的一個(gè)區(qū)域性品牌，那個(gè)時(shí)候銷售也只有三四十萬(wàn)噸，也就是現(xiàn)在一個(gè)品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢，華潤(rùn)雪花啤酒這個(gè)公司，它94年開始進(jìn)入啤酒業(yè)，它沒有去塑造這個(gè)全國(guó)性品牌，跟它過(guò)去的策略和戰(zhàn)略是有關(guān)聯(lián)的。因?yàn)檫@個(gè)公司過(guò)去的戰(zhàn)略一直是強(qiáng)調(diào)以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)，媒體上說(shuō)的那個(gè)蘑菇戰(zhàn)略是真實(shí)存在的，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)的寧高寧和SAB、王群等，討論中國(guó)整個(gè)的啤酒發(fā)展?fàn)顩r后，認(rèn)為蘑菇戰(zhàn)略是在購(gòu)并和發(fā)展當(dāng)中的一個(gè)很重要的原則。

為什么說(shuō)呢？因?yàn)槠【频匿N售半徑只有200公里，現(xiàn)在多了，原來(lái)是150公里，就差不多了，現(xiàn)在用高速公路越來(lái)越好了，就是200到300公里之內(nèi)，它的運(yùn)輸半徑在這么一個(gè)范圍之內(nèi)，如果超過(guò)這個(gè)范圍來(lái)做中國(guó)的主流酒，它在成本上就不能承擔(dān)了。為什么呢？因?yàn)樗�都是要回收瓶子的，主流酒都是要回瓶的，中�?guó)的整個(gè)啤酒市場(chǎng)百分之八九十都是以主流酒為主的，高檔酒只占百分之十幾的份額。所以在3000萬(wàn)噸里面，大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式來(lái)出現(xiàn)的，特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一個(gè)問題，就是賣出去的酒，瓶子還得運(yùn)回來(lái)，因?yàn)樗�這樣還可以再使用。

那蘑菇戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)也是跟這個(gè)有關(guān)系的，就是在中國(guó)做啤酒的話，如果你在一個(gè)區(qū)域里面，沒有生產(chǎn)廠，你是很難在這個(gè)啤酒市場(chǎng)上占有很大的份額的，你如果想在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)份額的話，你必須在區(qū)域里面有布點(diǎn)。華潤(rùn)啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來(lái)的，從布局到品牌，到市場(chǎng)的目標(biāo)，全部是圍繞這個(gè)蘑菇戰(zhàn)略來(lái)的。什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢？實(shí)際上很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)沒有這么一個(gè)定義，當(dāng)時(shí)寧總說(shuō)的，這個(gè)就跟種蘑菇一樣，就是說(shuō)你必須在這個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠，然后依托這個(gè)工廠，建立自己在這個(gè)區(qū)域里面強(qiáng)勢(shì)地位，優(yōu)勢(shì)地位，也就是說(shuō)占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這是你的目標(biāo)。那你的范圍有多廣呢，應(yīng)該是按照200公里左右的范圍，確定你必須占有一定的份額，你才能夠掙錢，而且你的回報(bào)還不錯(cuò)，而且你的品牌和你的市場(chǎng)份額才有一定的基礎(chǔ)，這就是蘑菇戰(zhàn)略，是局部的蘑菇戰(zhàn)略。

那么在這個(gè)區(qū)域種蘑菇以后，可以到另一個(gè)區(qū)域再去種一個(gè)蘑菇，另一個(gè)蘑菇也是這樣做，做完了以后呢，這些蘑菇之間它有互相的支持，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)應(yīng)該是把這些蘑菇能夠連成片，所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想。比如說(shuō)我們?cè)谏蜿?yáng)收購(gòu)了第一個(gè)工廠以后，它首先是在沈陽(yáng)中間郊縣，在一定的范圍之內(nèi)，它有一定的份額，然后它第二個(gè)蘑菇再種的大一點(diǎn)，再大一點(diǎn)一直到鞍山周邊這個(gè)地方，形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位。然后在鞍山再次收購(gòu)，形成一定的地位，然后在長(zhǎng)春市種一個(gè)蘑菇，最后在哈爾濱種個(gè)蘑菇，東北的整個(gè)戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)的策略都是這么來(lái)的。所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內(nèi)，華潤(rùn)啤酒都是占比較大的份額，大部分是優(yōu)勢(shì)的份額，小部分是第一的份額�，F(xiàn)在看全國(guó)的布局大家看得很清楚，在遼寧的所有的一二線的城市，在四川的所有的一二線的城市，在安徽的一二線的城市，它都是這樣的布局，蘑菇連成片的，那么這個(gè)份額非常有效的。

那如果沒有連成片的地方呢，比如說(shuō)在北京和天津，天津也是要把蘑菇種大，在武漢也是這樣的，可能在未來(lái)的江蘇、浙江都是這樣的。那么這個(gè)是一個(gè)很關(guān)鍵的問題，因?yàn)檫@個(gè)問題不解決的話，就很難消化所收購(gòu)的企業(yè)，就會(huì)像某些其他啤酒集團(tuán)一樣，變成包袱了。你如果沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)的話，可能有一些企業(yè)被打得七零八落，它很難在市場(chǎng)份額上有起色，越做越差，資金也越來(lái)越少，最后就面臨著消亡，長(zhǎng)期以來(lái)就會(huì)形成企業(yè)的一個(gè)包袱，華潤(rùn)啤酒這方面比較少。

通過(guò)整合和管理以后，我們的目標(biāo)是用一到三年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，基本上各個(gè)區(qū)域都是這么做的。那為什么有些報(bào)紙?jiān)谡f(shuō)，華潤(rùn)啤酒進(jìn)入這個(gè)區(qū)域是靠買大工廠，買大份額，這個(gè)是有的，突出的例子兩個(gè)，第一個(gè)是沈陽(yáng)；第二個(gè)是成都，這個(gè)是很明顯的，武漢當(dāng)時(shí)沒現(xiàn)在這么高，但是也有一定的份額，但其他的地方都不是的。比如說(shuō)在天津，我們剛進(jìn)入的時(shí)候是20%都不到的份額，那現(xiàn)在是78%的份額了。當(dāng)時(shí)武漢已經(jīng)是到70%了，現(xiàn)在我們已經(jīng)做到85%了，然后合肥，合肥我們?cè)谶M(jìn)入的時(shí)候，那個(gè)啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了，它實(shí)際上已經(jīng)是沒有酒了，那就是說(shuō)它的份額基本上是沒有。那么現(xiàn)在合肥大家也知道，因?yàn)槲覀冊(cè)诟�龍津�?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，最后我們做到了60%的份額，在合肥市做到60%份額的時(shí)候，龍津最后是被我們收購(gòu)了，但原先合肥是沒有我們的酒的，這些都是一些例子。這些都是占大份額的，還有一個(gè)是目前沒有占大份額，但是現(xiàn)在也做得不錯(cuò)的，比如說(shuō)像長(zhǎng)春市，以前華丹酒賣不到長(zhǎng)春去的，華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了，就是在過(guò)去的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，長(zhǎng)春的人只能靠生產(chǎn)批條子才能喝到華丹酒的。這個(gè)廠在收購(gòu)之前，它是沒有任何進(jìn)入長(zhǎng)春市內(nèi)的計(jì)劃的。長(zhǎng)春市內(nèi)以前也是從零，我們收購(gòu)后現(xiàn)在做到了45%到50%的份額，是第一的。長(zhǎng)春市場(chǎng)是三家平均的，哈啤占了20%，金士佰做到了25%到30%。

還有一個(gè)例子就是現(xiàn)在目前我們占有第二名的份額，比如在哈爾濱市，哈爾濱市新三星那個(gè)廠歷史是很早的。從新三星本身這個(gè)工廠的歷史來(lái)講，他們追溯的歷史比哈啤還要早，因?yàn)楣�啤所謂100年的歷史，指的是哈爾濱里面的一個(gè)酒的作坊，但是那個(gè)酒的作坊并不是哈爾濱啤酒廠的，哈爾濱啤酒廠是一個(gè)很年輕的啤酒廠。但是他說(shuō)的也有道理，因?yàn)槟莻�(gè)原先的酒作坊早就沒了，哈爾濱啤酒是一個(gè)國(guó)營(yíng)的啤酒，但是它本身的歷史要比新三星要短，新三星在過(guò)去的時(shí)候，它是哈爾濱最大的啤酒廠，當(dāng)年好像周總理都提到過(guò)，那時(shí)還叫三星啤酒，說(shuō)我們有三星、有五星，指的就是這個(gè)三星的啤酒廠，很早的歷史，而且哈爾濱啤酒一直占有很大的份額。但是等我們收購(gòu)的時(shí)候，國(guó)有企業(yè)都是一樣的，全國(guó)的國(guó)有企業(yè)我們發(fā)現(xiàn)都是一個(gè)路子，剛開始非常好，供不應(yīng)求，越做越大，然后就開始擴(kuò)建，開始增加投入，然后這個(gè)時(shí)候酒不夠賣的了，然后一增加以后，酒夠賣的了，賣不了那么多了嘛，因?yàn)樗�產(chǎn)能一下子增大了以后，就開始全省賣，全省賣東西出去，忽然一個(gè)新興的廠，因?yàn)樗�的觀念是比你先進(jìn)的，它在這里形成了一個(gè)廠，比如像哈啤，等一會(huì)講的西湖和錢啤是一樣的一個(gè)例子，是新三星的翻版，完全一樣。然后全省賣，到處在賣，一直賣到朝鮮，一直賣到和俄羅斯交界的地方，到處都是新三星的酒。最后等過(guò)幾年忽然發(fā)現(xiàn)哈爾濱市沒什么新三星的酒了，就是別人在這個(gè)總市場(chǎng)占有了大份額，那你的酒距離都很遠(yuǎn)，成本都很高，最后就不行了。錢江，中華啤酒跟新三星啤酒都是這么一個(gè)路子，最后跟華潤(rùn)合資了。我們?cè)诮邮中氯�星的時(shí)候，新三星當(dāng)時(shí)只有12%到15%的份額，其他都是哈啤的了，但是現(xiàn)在我們是43%的份額，但是我們也是第二，跟第一還是有10%以上的差距，這是講的蘑菇戰(zhàn)略這么來(lái)的。

從這個(gè)戰(zhàn)略大家也可以看到，它的主要的重心并不是在建立全國(guó)性品牌，是建立區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，所以相對(duì)來(lái)講對(duì)區(qū)域的品牌就很重視，這是它的整個(gè)戰(zhàn)略的核心。那么還有一點(diǎn)在全國(guó)品牌的一個(gè)推廣當(dāng)中，實(shí)際上華潤(rùn)雪花啤酒在很早之前就一直在研究，那為什么我們沒有去做呢，是因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)講它收購(gòu)的地方還是部分區(qū)域性的，它不能夠在全國(guó)很多地方銷售，或者在很大的一片區(qū)域銷售，因?yàn)樗�的廠當(dāng)時(shí)還是比較孤零的，蘑菇還沒有完全連成片。選擇做全國(guó)性品牌

為什么02年開始做全國(guó)品牌呢？在02年初的時(shí)候，華潤(rùn)啤酒的布局已經(jīng)在東北實(shí)現(xiàn)了遼寧、黑龍江和吉林，在天津、四川和安徽。當(dāng)時(shí)02年的時(shí)候，在這么大的情況下，我們認(rèn)為已經(jīng)有很多工廠了，東北和天津和安徽、四川整個(gè)省，已經(jīng)有做全國(guó)品牌的基礎(chǔ)了，所以從02年開始，才開始做全國(guó)性的品牌。

實(shí)際上02年這一年是雪花啤酒試驗(yàn)性的全國(guó)銷售，在03年的時(shí)候，華潤(rùn)啤酒才開始啟動(dòng)了正式的全國(guó)品牌建設(shè)的一個(gè)步伐，提高了步伐。03年10月份我接管市場(chǎng)、銷售和營(yíng)銷的工作后，雪花啤酒連續(xù)開始做品牌的一些動(dòng)作。第一個(gè)就是咱們講的科特勒營(yíng)銷集團(tuán)的合作，做華潤(rùn)雪花品牌定位，這是03年底的事情，03年10月份開始形成意向，03年底開始做，這是第一個(gè)動(dòng)作。

第二個(gè)動(dòng)作就是04年的五六月份，我們出來(lái)了一個(gè)電視廣告，這是跟過(guò)去的雪花啤酒電視廣告是截然不一樣的，是說(shuō)了一段故事，這個(gè)也是很有爭(zhēng)議的，我看也很有爭(zhēng)議，我看過(guò)也有一個(gè)專家講，我覺得他說(shuō)得有道理，他覺得這個(gè)故事有價(jià)值，他的意思是對(duì)銷售不一定有價(jià)值，我覺得他說(shuō)得有道理，但是這個(gè)品牌是定位的第一步，就是先讓人知道這個(gè)故事。為什么？因?yàn)槌砷L(zhǎng)的概念是很多的，要想人家知道你說(shuō)的是什么成長(zhǎng)，你這個(gè)品牌所講述的故事，就要先給大家一個(gè)初步的東西。這個(gè)廣告我們跟盛世長(zhǎng)城合作，投入了5000萬(wàn)，這是04年6月份、7月份的事情。

第三個(gè)動(dòng)作就是04年的七八月份，我們改名字，應(yīng)該是04年的7月份，我們?cè)?月底宣布的，我們把公司的名字改成華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司，這個(gè)名字，實(shí)際上先改后改都是可以的，但是我們放在這個(gè)時(shí)候改也是有它一定的道理的。改這個(gè)名字就是想給雪花一個(gè)很強(qiáng)大的支持，就是一個(gè)背景的支持，就是這個(gè)企業(yè)。

因?yàn)檫^(guò)去華潤(rùn)啤酒的品牌名字和企業(yè)的名字是不一樣的，本身從國(guó)際上來(lái)講也沒什么關(guān)系，因?yàn)橄馎B，像SAB，國(guó)際上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一樣，特別是它作為一個(gè)大型的啤酒集團(tuán)里面有很多品牌，還是不一樣的。

但是也因?yàn)槲覀兪腔�于在中�?guó)大陸做啤酒，中國(guó)大陸現(xiàn)在做的啤酒就是沒有多少消費(fèi)者知道AB的，都知道百威，AB在武漢市的廠也沒有叫AB公司，叫百威武漢國(guó)際有限公司。那中國(guó)所有的大啤酒集團(tuán)，像青島、燕京、哈啤、都是跟那個(gè)品牌相一致的。那么為了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們把這個(gè)公司的名字改成了華潤(rùn)雪花啤酒。因?yàn)樵?4年的時(shí)候，雪花啤酒這個(gè)公司它已經(jīng)是行業(yè)第二名了，它的銷量已經(jīng)是很高了，03年做到250萬(wàn)噸，04年這一年我們做到了310萬(wàn)噸，它的規(guī)模也相對(duì)大了，它對(duì)雪花啤酒品牌的支持能力是非常強(qiáng)的。就是在04年的七八月份，作了從定位到廣告、到名字一系列動(dòng)作。

那么04年底到05年初呢，我們又做了一個(gè)行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)實(shí)際上也是很自然的，就是把雪花啤酒所有的包裝全部進(jìn)行了更換，品牌的標(biāo)識(shí)全部進(jìn)行了更換，更換標(biāo)識(shí)是05年初開始全面啟動(dòng)的，04年底就開始在準(zhǔn)備，到目前為止呢，現(xiàn)在北京賣的雪花啤酒已經(jīng)換了40%了，它應(yīng)該是我們今年最后換的品種之一了。實(shí)際上大部分的品種，95%的品種都在5月份之前全部換完了，換的速度還是非�？斓�。所以目前在各地再看到的雪花啤酒已經(jīng)完全不是過(guò)去的雪花啤酒了，這是我們一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)的更換和雪花啤酒所有的包裝進(jìn)行更換的一個(gè)行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)實(shí)際上在啤酒業(yè)也是比較少見的。

我知道青島啤酒此前也是在總標(biāo)識(shí)方面做了一些改動(dòng)，但是所有的啤酒都沒有把所有的包裝都換了，而這次我們比較膽大，因?yàn)檠┗ㄆ【贫家呀?jīng)做到一百多萬(wàn)噸了，已經(jīng)在第三名了，在這種情況下我們還是把一百萬(wàn)噸的雪花全部換了包裝。怎么換呢？我們以前也說(shuō)過(guò)，也就是說(shuō)我們是塑造全國(guó)品牌，它應(yīng)該跟定位是一致的，應(yīng)該是比較現(xiàn)代的，比較積極的一個(gè)品牌形象，一個(gè)標(biāo)識(shí)形象，一個(gè)包裝形象。它應(yīng)該符合我們這個(gè)20到35歲這個(gè)群體的人對(duì)包裝的一些認(rèn)知，這是05年初的事情。05年5月份我們就開始做了“勇闖天涯”的活動(dòng)，這次活動(dòng)也是跟過(guò)去是完全不一樣的，所有的連續(xù)這五個(gè)動(dòng)作，都是我們?cè)?4年、05年做的，它都是為了把雪花推向一個(gè)全國(guó)品牌的地位，有些東西是過(guò)去沒有解決的，比如像定位，過(guò)去沒有解決，雪花不是沒有定位，有，但是不太適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，要有一個(gè)。那么有了這個(gè)定位以后呢，必須要進(jìn)行傳達(dá)，必須要把包裝進(jìn)行全部一致性，標(biāo)識(shí)和包裝它都是一種宣傳的一種宣傳物，所有的宣傳和傳播的聲音，它都應(yīng)該跟品牌所訴求的主張和品牌價(jià)值的主張，和品牌的情感訴求是一致的。實(shí)際上這個(gè)動(dòng)作，你做動(dòng)作也好，你不做也沒有辦法，因?yàn)槟愕亩ㄎ皇沁@樣的，你必須是跟消費(fèi)者傳達(dá)一致的聲音，所以這是我們連續(xù)做的這五個(gè)動(dòng)作。

今后我們還會(huì)有連續(xù)的動(dòng)作，但是都不會(huì)偏離這個(gè)定位，都不會(huì)偏離這個(gè)全國(guó)性品牌的方向，會(huì)一直追求一致性的聲音和一致性的信息，與一致性的資源使用。

雪花啤酒要做全國(guó)品牌的原因：第一個(gè)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能或一定是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這實(shí)際上是兩層意義，一個(gè)是國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然也有分區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但分區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越會(huì)降低。第二個(gè)，從推出的品牌來(lái)講，你規(guī)范的品牌，一定是通過(guò)做全國(guó)性的品牌，它的價(jià)格更高，它的回報(bào)率更高，它的投資率更好。第三個(gè)，資源上來(lái)講，如果我沒有區(qū)域品牌，那我的資源全部在國(guó)內(nèi)，過(guò)去在整個(gè)三個(gè)品牌之間，我花三個(gè)億，但實(shí)際上落實(shí)到每個(gè)品牌是很少的。但如果我做全國(guó)品牌，我可能不需要三個(gè)億，兩個(gè)億就可以，這個(gè)在品牌投資上面，資源的有效集中和節(jié)約是很明顯的�！伴_蓋有獎(jiǎng)”升級(jí)版

至于“勇闖天涯”整個(gè)活動(dòng)我理了一下，它實(shí)際上就是開蓋有獎(jiǎng)，就跟可口可樂開蓋有獎(jiǎng)，百事可樂、娃哈哈、康師傅差不多。開蓋有獎(jiǎng)的活動(dòng)在啤酒里面是經(jīng)常使用的，特別在主流酒里面經(jīng)常使用，叫“打獎(jiǎng)蓋”，“獎(jiǎng)一瓶”。但是這種開蓋有獎(jiǎng)是非常傳統(tǒng)的，也是在價(jià)格里面競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一個(gè)方式，特別在東北，哈爾濱啤酒是經(jīng)常打獎(jiǎng)蓋的，有時(shí)候他們打獎(jiǎng)蓋打到一箱里面送12瓶，16都有。實(shí)際上這個(gè)活動(dòng)就是開蓋有獎(jiǎng)，它這個(gè)開蓋有獎(jiǎng)跟傳統(tǒng)意義上快速消費(fèi)品的開蓋有獎(jiǎng)是不一樣的。我們這次搞的開蓋有獎(jiǎng)就跟通常用的消費(fèi)品是一樣的，不是啤酒類的開蓋有獎(jiǎng)。那么這種開蓋有獎(jiǎng)在全國(guó)性的品牌當(dāng)中，在目前來(lái)講，很少被使用的，很少有這么做的。以前開蓋有獎(jiǎng)，就是在酒瓶標(biāo)上寫個(gè)獎(jiǎng)，再來(lái)一瓶等。

但是我們這個(gè)有點(diǎn)像可樂等飲料的開蓋有獎(jiǎng)，開蓋有獎(jiǎng)它也是很整齊的，一等獎(jiǎng)雅魯藏布，最大的獎(jiǎng)就是雅魯藏布的探索活動(dòng)。這是活動(dòng)最后的一個(gè)大獎(jiǎng)，也是一個(gè)最后的引人注意的一個(gè)東西，也是一個(gè)宣傳點(diǎn)。此外，還有很多獎(jiǎng)：雪花啤酒鼓勵(lì)獎(jiǎng)，暢享成長(zhǎng)獎(jiǎng)，勇闖天涯獎(jiǎng)，成長(zhǎng)之旅獎(jiǎng)，峽谷探索獎(jiǎng)等等。

不同于“夢(mèng)想中國(guó)”與“超女”

“夢(mèng)想中國(guó)”以前找過(guò)我們的，但是我們做了一個(gè)測(cè)評(píng)，夢(mèng)想中國(guó)主要的消費(fèi)人群是一些小女孩，15到20歲的女孩，80年代后的，她們比較信自己，然后去展現(xiàn)自己，唱歌什么的。我們當(dāng)時(shí)放棄的原因是這個(gè)消費(fèi)群體不是雪花的消費(fèi)群體，因?yàn)槠【频南�費(fèi)群體，80％以上是男性。而且啤酒是一種沖動(dòng)的力量，是一種感覺，喝啤酒會(huì)有一種很興奮感覺在里面，人喝了酒一樣狀態(tài)就不一樣了，不敢說(shuō)的話敢說(shuō)了，不敢做的事敢做了。啤酒會(huì)帶來(lái)這樣的，當(dāng)然它是酒精的作用。同時(shí)啤酒本身是文化的東西，很多的放松、發(fā)泄，釋放壓力的作用。相對(duì)來(lái)講，我們認(rèn)為唱歌，這種東西不一定是啤酒追求的東西，我們目標(biāo)也不是這些東西。所以我們認(rèn)為夢(mèng)想中國(guó)這樣的節(jié)目，像超級(jí)女聲這樣的節(jié)目，做啤酒，只能傳播它的知名度，不能夠做到跟消費(fèi)者的交流，這是我個(gè)人的感覺。我們跟“夢(mèng)想中國(guó)”最大的區(qū)別有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，“夢(mèng)想中國(guó)”去年做過(guò)這個(gè)活動(dòng)，是有人贊助。第二點(diǎn)，“夢(mèng)想中國(guó)”的消費(fèi)群體，跟我們雪花啤酒的消費(fèi)群體不會(huì)有太大的關(guān)聯(lián)。品牌體驗(yàn)圈

品牌體驗(yàn)圈的概念，就是說(shuō)如果你是雪花啤酒消費(fèi)者，你會(huì)在你生活的重要的地段，或重要的地點(diǎn)，重要的時(shí)間去看到雪花，或接觸雪花、喝雪花，把這個(gè)體驗(yàn)圈搞定了就可以了。所以如果你喜歡喝雪花啤酒，希望你上班的時(shí)候看我們的網(wǎng)站，注意我們的廣告。你去商場(chǎng)購(gòu)物，如果你喜歡去沃爾瑪，沃爾瑪就有我們的平面廣告，如果你去西單，希望西單有我們的廣告牌，如果你喜歡旅游，你就去參加我們的旅游活動(dòng)，如果你喜歡去龍慶峽，那里有我們的品牌宣傳的東西，這樣就形成了一個(gè)品牌體驗(yàn)圈。

友情提示：本文中關(guān)于《雪花啤酒》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，雪花啤酒：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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