保健品營銷推廣計(jì)劃

保健品營銷推廣計(jì)劃第一部分：市場背景一、保健品市場分析潛力巨大，競爭激烈

軟膠囊形式美容保健食品尚未形成氣候，也沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌第一部分：保健品市場背景二、競爭品牌分析

（太太口服液、朵而膠囊、美媛春口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、柔依羊胎精華素）第一部分：保健品市場背景二、競爭品牌分析（優(yōu)勢）

1、市場的品牌認(rèn)知度高。（其中太太口服液達(dá)60%）2、市場占有率高。（朵而膠囊96年初占有率為9.8%）3、營銷網(wǎng)絡(luò)健全，市場操作難度低。4、資金和人力資源充足。第一部分：保健品市場背景二、競爭品牌分析（不足）

1、產(chǎn)品已過鼎盛時期，逐漸向衰退期發(fā)展。（太太口服液表現(xiàn)尤為突出）2、產(chǎn)品功效不明顯，成份不明確。（中藥配方的保健品，朵而膠囊）

3、口服液的形式使部分消費(fèi)者不喜歡，主要表現(xiàn)在口感上。（太太、柔依、美媛春）4、中藥配方的口服保健品有一定副作用。（太太口服液容易增肥）三、保健品市場

第一部分：保健品市場背景三、消費(fèi)者分析

1、女性消費(fèi)者人數(shù)眾多，市場龐大。

2、女性消費(fèi)者美容、調(diào)養(yǎng)、保健需求強(qiáng)烈，市場消費(fèi)愿望高。3、女性使用美容保健品的時間和周期長。

4、品牌太多，選擇機(jī)會多，不容易培養(yǎng)品牌忠誠度。第一部分：保健品市場背景四、消費(fèi)者調(diào)查（基本特征）

1、年齡大約在25歲到45歲之間2、收入在1200元/月以上

3、有一定的知識文化水平。對健康美容都有一定認(rèn)識和了解。

4、對‘瑪其卡’美容套餐的功能、有無副作用和安全性非常關(guān)心和重視。5、對‘美容套餐’效果和組成的成分比較關(guān)心的。6、購買動機(jī)7、不購買原因

第二部分：瑪其卡美容套餐分析二、問題點(diǎn)產(chǎn)品包裝說明書服用量套餐形式定價

第二部分：瑪其卡美容套餐分析三、機(jī)會點(diǎn)套餐形式技術(shù)性保健概念

第二部分：瑪其卡美容套餐分析四、威脅網(wǎng)絡(luò)功能競爭對手增加訴求點(diǎn)太多價格

單品組合威脅

第三部分：營銷策略一、產(chǎn)品調(diào)整服用量的調(diào)整

產(chǎn)品組合（捆綁銷售）使用的方便性

第三部分：營銷策略二、市場定位

第三部分：營銷策略三、定價策略

柔依精華素68元/合服用量7天每天9.7元朵爾膠囊77.5元/合服用量10天每天7.75元美媛春26.5元/合服用量5天每天5.3元太太口服液35元/合服用量5天每天7元

中華烏雞精17元/合服用量5天每天3.4元腦白金59元/合服用量10天每天5.9元

蘆薈膠囊（進(jìn)口）80元/瓶服用量30天每天2.7元瑪其卡美容套餐198元/合服用量30天每天6.6元第三部分：營銷策略四、包裝策略

第三部分：營銷策略五、通路調(diào)整有關(guān)調(diào)查資料調(diào)整建議

第四部分：傳播策略一、目標(biāo)對象

瑪其卡‘美容套餐’的目標(biāo)傳播對象25歲至45歲城市中上收入的女性

瑪其卡‘美容套餐’的核心傳播對象28歲至38歲城市中等收入有一定身體問題的女性第四部分：傳播策略二、傳播概念及策略

第四部分：傳播策略三、主要廣告語真正美麗不用妝美麗女人不用妝第四部分：傳播策略四、消費(fèi)者促銷五、經(jīng)銷商促銷六、非常規(guī)促銷

第五部分：結(jié)論

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)

采用“xxx口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于201*年10月1日前投放市場，目標(biāo)市場為武漢市。2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點(diǎn)；市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。

(2)產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價格在30-40元，零售價與出廠價的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

(3)競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進(jìn)入）。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。

3.SWOT和問題分析

優(yōu)勢：本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢力；有較強(qiáng)的技術(shù)勢力；集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。劣勢：該產(chǎn)品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進(jìn)入醫(yī)院；生產(chǎn)許可證至今尚未辦好；集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。機(jī)會：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對南昌地區(qū)熟悉。威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。

綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名，以最強(qiáng)的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號”市場份額。4.目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)：略

營銷目標(biāo)：成本毛利率達(dá)到200%。5.營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場：武漢市

定位：“食字號”純天然綠色保健品

產(chǎn)品線：“xxx口服液”（后期再生產(chǎn)“yy膠囊”，“zz含片”）價格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）分銷：商店，藥店

銷售隊(duì)伍：成立“xxx武漢銷售中心”（9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn)）服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡

廣告：電臺，電視，報紙，廣告牌等促銷：千人大贈送R&D：開發(fā)新品

市場調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。6.行動方案

8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運(yùn)作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈送。9月10日前，成立“xxx武漢銷售中心”。

9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈送”用戶反饋報告公布，批量生產(chǎn)。

10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時舉辦“希望工程”公益活動。7.預(yù)計(jì)的損益表

8.控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證

擴(kuò)展閱讀：保健品推廣計(jì)劃書

保健品市場推廣計(jì)劃

總體策略

●以杭州為試點(diǎn)樣板市場，驗(yàn)證產(chǎn)品定位、價格、消費(fèi)群及推廣促銷策略，形成切實(shí)有效產(chǎn)品市場推廣手冊。

●以杭州樣板市場和產(chǎn)品市場推廣手冊為主要手段，在全國二、三線城市招商代理，以區(qū)域總代理的方式啟動二、三線城市銷售。

●以杭州市場為基礎(chǔ)，以滾動投入的方式逐步開拓浙江、江蘇、上海、北京、廣東等一線市場。

●形成公司主導(dǎo)一線市場，二、三級市場總代理的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步形成全國性品牌。

杭州市場推廣計(jì)劃

一、市場綜述

一）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者購買保健品的原動力

①現(xiàn)代社會處處充滿競爭，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環(huán)境的污染嚴(yán)重和越來越高的醫(yī)療費(fèi)用，促使消費(fèi)者逐漸意識到需要一種簡便快捷的手段即保健品來保證自身健康。

②人們的生活水平越來越高，保健意識好，有能力并且愿意花錢購買保健品來保證自己的身體健康。

③大部分消費(fèi)者都是在身體出現(xiàn)不適感后，才確切引發(fā)出服用保健品的念頭，可見，許多消費(fèi)者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。

④消費(fèi)者對保健品的療效希望，主要有：

●恢復(fù)體能、補(bǔ)充精力

●緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力

●改善睡眠

●抗疲勞、抗衰老

●防治心血管疾病和老年病癥

2、影響消費(fèi)者購買保健品的因素

①外因：

●廣告宣傳因素：大部分消費(fèi)者之所以認(rèn)識、相信并購買保健品，主要是通過媒體廣告、促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。

●社會關(guān)系因素：一方面中國人重視關(guān)系網(wǎng)，在購買保健品的決策過程中，以親朋好友為中心的關(guān)系網(wǎng)起到了巨大影響；另一方面，我國流行節(jié)日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。

●特殊相關(guān)群體：家庭、促銷員、醫(yī)生對于保健品消費(fèi)，起到了重要推動作用。其中，相當(dāng)部分的保健品來自家庭，促銷員對送禮的購買者起作用，醫(yī)生、朋友的推薦對于自用的購買者起作用。

●價格因素：消費(fèi)者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費(fèi)者，價格因素對自用者的影響比較明顯。

②內(nèi)因：社會對保健品的推波助瀾只是保健消費(fèi)的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費(fèi)的內(nèi)力

●時尚因素：如今人們的生活水平越來越高，購買保健品已經(jīng)成為人們追求生活品質(zhì)的一種時尚。一般來說，收入越高，服用保健品者越多。

●傳統(tǒng)文化影響：從古至今，人們都比較重視食養(yǎng)，國人長期形成的“身體好，靠補(bǔ)品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。

●社會從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會心理原因。

3、消費(fèi)者的決策過程哪種保健品更受歡迎？

現(xiàn)代人們的消費(fèi)越來越趨向理性化，其購買決策是要經(jīng)歷一個信息收集、方案評價到?jīng)Q策購買的理性過程：

確定問題→信息收集→對備選方案的評價→選擇產(chǎn)品→購買試用→檢驗(yàn)比較→再購/停購

●確定問題：

因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問題出現(xiàn)在哪些方面之后，就會產(chǎn)生對保健品的需要。

●收集信息：

即尋找與自身健康問題相符的保健產(chǎn)品。通過對廣告的信息接納，視覺化的闡釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價格等信息。

●對備選方案的評價

在收集了足夠的保健產(chǎn)品信息后，就會確定幾種保健品，并對它們進(jìn)行比較、評價，一般還會向營業(yè)員或親友問詢。

●選擇產(chǎn)品

經(jīng)過上面的比較、評價和咨詢，消費(fèi)者便會從幾種保健品中選擇出他們認(rèn)為最好、最合適的一種保健品。

●購買試用

當(dāng)消費(fèi)者在心理確定了一種保健品后，就會產(chǎn)生購買行為，進(jìn)行試用。

●檢驗(yàn)比較

消費(fèi)者服用后，通常會有一個將價格與價值、功能與心理期望作比較的過程，以得出是否再次購買的決定

●再購/停購

當(dāng)消費(fèi)者覺得此保健品的功能比自己的心理預(yù)期高的時候，就會產(chǎn)生物超所值的念頭，便會再次產(chǎn)生購買行為；反之，消費(fèi)者便會放棄此保健品而選擇其他保健品。

（二）杭州保健品市場分析

1、杭州保健品市場的特點(diǎn)：

（1）杭州地區(qū)相對比較富裕，居民生活水平高。

（2）人們保健意識強(qiáng)。

（3）杭州地區(qū)的同類保健產(chǎn)品比較多，人們對保健品的認(rèn)識和了解比較多，購買決策比較理性。

（4）保健品廠家一般都把華東地區(qū)作為中國保健品市場的試驗(yàn)地，有一些成功的案例，也有一些失敗了，市場的多變性和復(fù)雜性決定了本產(chǎn)品的投放一定要切合實(shí)際。

在杭州的保健品品牌有：安利紐崔萊系列、正大青春寶系列、中華烏雞精（同元系列）、立鉆、森山、胡慶余堂鐵皮類、養(yǎng)生堂系列、生命維他、民生小金維他、朵朵紅系列、今日系列、太太、女人緣、蜂之語、康富來血爾、紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、瑞年氨基酸、清目片、賽天仙、東阿阿膠、中脈系列、珍奧核酸、綠A螺旋藻等。

放眼杭州經(jīng)濟(jì)，一直以來它都保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，各種保健品爭得你死我活，市場競爭十分激烈。同類保健產(chǎn)品比較多，保健功能復(fù)雜多樣。本產(chǎn)品在杭州上市，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2、杭州消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)：

（1）當(dāng)?shù)鼐用癖＝∫庾R強(qiáng)，保健觀念較成

（2）保健禮品市場空間龐大。

（3）信賴大廣告產(chǎn)品，對銷售歷史久的產(chǎn)品更偏愛；

（4）對產(chǎn)品和包裝有更高的要求。

（5）老年消費(fèi)者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗(yàn)式營銷等互動方式推廣的產(chǎn)品），這也是產(chǎn)品附加值的重要體現(xiàn)方式之一。

（三）產(chǎn)品分析

1、善清善安軟膠囊，具有以下優(yōu)勢：

①產(chǎn)品的功能性：能有效提高大腦對缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神鎮(zhèn)靜，清除體內(nèi)自由基，補(bǔ)充精力，改善血流動力學(xué)，改善腦供血供氧，改善腦神經(jīng)營養(yǎng)等保健功效。

②本品對用腦過度造成的腦疲勞、腦損傷、腦供血不足，以及失眠、健忘，腦血管疾病后遺癥，胸痛、胸悶、心絞痛等心血管疾病，腦梗塞、腦力衰退、血管性或早老性老年癡呆等病癥有較好的防治作用。

③產(chǎn)品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，優(yōu)于其它保健品/食品。

④產(chǎn)品的天然性：本品為純天然產(chǎn)品，以云南地道特產(chǎn)藥材三七為主要原料，適合現(xiàn)代綠色健康理念。

⑤本品為無毒產(chǎn)品，不會導(dǎo)致突變作用，不會對體重、食物利用率、血液學(xué)、臟體有不良影響。⑥本品為膠囊劑型，易于服用，攜帶方便；生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳；潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染，更利于現(xiàn)代職業(yè)上班族選擇。

2、善清善安軟膠囊，具有以下劣勢：

①本品價格較高（高于大部分保健品），會令消費(fèi)者的購買決策更加甚重。這是本產(chǎn)品上市面臨的重要問題，同時也是廣告宣傳的重點(diǎn)。像腦白金、安神補(bǔ)腦液等保健品的價格也就在幾十元一盒，而本產(chǎn)品的價格將近400元，這樣消費(fèi)者在接受時會有一定的難度。

②本品的藥理作用專業(yè)性強(qiáng)，不易被消費(fèi)者了解和認(rèn)識

③新品牌，沒有知名度。

④生產(chǎn)商在杭州市場基本上也缺乏知名度的支持。

3、善清善安軟膠囊的機(jī)會點(diǎn)：

①杭州保健品市場容量大，本品質(zhì)量優(yōu)異，將有很大的發(fā)展空間。

②本品主要成份三七在中藥市場占有較高知名度，同時，中國人對中藥有良好的認(rèn)同感。

③產(chǎn)品具有很好的科技性、天然性、功能性，這是本品上市推廣的重點(diǎn)。

抓住消費(fèi)者心理，大多數(shù)時候，消費(fèi)者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費(fèi)者的購買欲望。通過強(qiáng)化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動消費(fèi)者的購買欲。

④富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨(dú)樹一幟。

眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象。怎樣突破這個固定模式，走一條讓消費(fèi)者能記住的品牌形象之路，是我們要努力的。同時，我們應(yīng)該加強(qiáng)銷售終端建設(shè)，宣傳切入點(diǎn)準(zhǔn)確、深入細(xì)致。

二、市場定位

1、善清善安軟膠囊的主要賣點(diǎn)：

●本品的保健功效：

提高大腦缺氧耐受力，改善睡眠；恢復(fù)體能，補(bǔ)充精力；

保護(hù)大腦，緩解腦疲勞、腦損傷；

防治心血管疾病和老年癡呆等病癥。

●本品為天然保健產(chǎn)品，主要原料植物“三七”來自中國云南高原，綠色、有機(jī)、無公害。

●本品科技含量高，采用現(xiàn)代提取分離技術(shù)制備Rg1、Rb1功能因子，高效液相色譜分析檢測，加工過程符合“良好生產(chǎn)規(guī)范”GMP。

2、目標(biāo)市場消費(fèi)者人群定位

根據(jù)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)人群特點(diǎn)和善清善安軟膠囊保健功效，將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在白領(lǐng)中青年和老年人兩類消費(fèi)人群

A、第一消費(fèi)群：3550歲，社會白領(lǐng)中青年人群

有利點(diǎn)：

①這類人群一般為企業(yè)主管，業(yè)主等身份，收入高，購買力強(qiáng)。

②工作行業(yè)特點(diǎn)，腦力活動大，易發(fā)生腦疲勞、失眠等癥狀

③工作壓力大，生活不規(guī)律的群體。

④對價格的敏感度低，對產(chǎn)品的要求高。

這部分人群對本產(chǎn)品的需求高，并且有能力購買。

不利點(diǎn)：

中青年的一般是上班族，職位相對高，文化水平高，他們接觸的保健品比較多，選擇面較廣，不利于建立產(chǎn)品的忠誠度；而且，這部分人群的空余時間少，不利于接受本產(chǎn)品的宣傳信息。

B、第二消費(fèi)群：50歲以上的老年人

不利點(diǎn)：

①不易受廣告等媒介影響，不易接受新事物。

②對價格的敏感度較高。

有利點(diǎn)：

①這類人群趨向老化，易患心血管疾病或各種老年病。

②易于接受口碑營銷。

③杭州人群的年齡階層趨于老年化，為老齡化城市

④雖然老年人對產(chǎn)品的價格比較關(guān)注，但是，一旦老年人被認(rèn)同了，就會產(chǎn)生長久的忠誠消費(fèi)。

⑤杭州老年人的文化功底都比較深厚，這在對老年人的宣傳上是個很好的突破口，由于杭州的老年消費(fèi)者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗(yàn)式營銷等互動方式推廣的產(chǎn)品），因此，多舉辦適于老年人參加的活動。

三、上市推廣策略及推廣計(jì)劃

（一）推廣策略

1、集中力量，重點(diǎn)突破，針對主要目標(biāo)消費(fèi)人群（中青年、老年人）作有力、有理、有節(jié)的推廣。

2、總體上遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行品牌營銷；

3、實(shí)施強(qiáng)勢品牌策略，走品牌發(fā)展的路線。

在杭州市場，利用一切可能的資源來推出本產(chǎn)品。創(chuàng)造新聞，發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，策劃公關(guān)活動，樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹新聞話題和社會亮點(diǎn)，把樣本市場做好，以點(diǎn)帶線，以線帶面。

（二）階段性重點(diǎn)工作

1、產(chǎn)品上市階段（13個月）即選擇經(jīng)銷商，鋪貨。

宣傳目標(biāo)是迅速建立產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知

2、產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷售階段（46個月），銷售產(chǎn)品。

加大廣告力度，樹立產(chǎn)品在市場上的品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3、6個月后，產(chǎn)品品牌維護(hù)階段。

逐步建立產(chǎn)品的市場美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量以及市場占有率

（三）推廣計(jì)劃

1、鑒于杭州保健品市場的復(fù)雜性和多變性，當(dāng)?shù)厝巳簩Ρ井a(chǎn)品會有個逐步接受的過程。因此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)、功能性的普及是前期推廣的重點(diǎn)。

產(chǎn)品上市階段

●投放報紙硬廣告和電臺廣告，為產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備

●建立產(chǎn)品的專柜和專賣店

專柜和專賣店既可作為產(chǎn)品的一面旗幟又相當(dāng)于產(chǎn)品的“家”，容易建立產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者從報紙或電臺上有不明白的地方也可到專柜和專賣店進(jìn)行咨詢。專賣店中“一對一”的銷售方式，可以讓訓(xùn)練有素的專賣店員更全面地向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的功效以及諸多利益點(diǎn)。

專柜和專賣店的選址建議在老城區(qū)、商業(yè)區(qū)，學(xué)校區(qū)等文化深厚、人流量大的地方。

●產(chǎn)品以召開新聞發(fā)布會的形式上市，并開展公關(guān)活動，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度

●產(chǎn)品上市后，展開系列促銷活動，加大終端選產(chǎn)的力度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2、重點(diǎn)銷售產(chǎn)品階段

●在報紙上投放硬廣告，配合在電臺上開展健康講座

●加大社區(qū)宣傳，在社區(qū)內(nèi)，老年人活動頻繁，空余時間又比較多，可在社區(qū)內(nèi)開展一些活動。如：組織表演隊(duì)到社區(qū)中表演，并進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品咨詢、專家現(xiàn)場咨詢會及有獎促銷活動。這種活動現(xiàn)場感強(qiáng)，可以吸引更多的消費(fèi)者的參與，讓人們對本產(chǎn)品的品牌名稱印象深刻。

●制作產(chǎn)品宣傳手冊、宣傳單頁，如《中老年保健手冊》、《健康家庭手冊》等等，向社區(qū)內(nèi)的老年人發(fā)放，并在藥店和專賣店向購買本產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)放。

●制作產(chǎn)品宣傳片，在專賣店循環(huán)播放，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品有更深刻地認(rèn)識。

●由于報紙廣告的投放價格比較貴，不宜投放頻繁的報紙軟文，公司可在當(dāng)?shù)芈?lián)合經(jīng)銷商，壯大銷售隊(duì)伍，采取人盯人的方式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

●利用電臺的工作人員作銷售，可采取知識問答和健康講座等形式。

（四）價格策略：

一級代理二級代理三級代理團(tuán)體購賣零售價

238元套258元套278元套298元套398元套

（五）代理商的確立

杭州市場代理商選擇獨(dú)家代理。獨(dú)家代理則便于管理便于整體形象、促銷、陪送等一系列的營銷體系的建立。

（六）團(tuán)隊(duì)建設(shè)

一）部門及其人員配置

（一）商務(wù)部的職能

1．企業(yè)產(chǎn)品的招商工作；

2．經(jīng)銷商的招募、培訓(xùn)、渠道及維護(hù)工作；

3．文案、策劃工作；

4.廣告投放工作。

(二)銷售部的職能

1．負(fù)責(zé)扶助代理商市場的開發(fā)、維護(hù)；

2．負(fù)責(zé)全面的終端促銷、終端維護(hù)；

3．與代理商協(xié)調(diào)處理好銷售商的關(guān)系；

4．收集市場信息。

（三）后勤部的人員設(shè)置（1－2名）。

1．全面負(fù)責(zé)電話、信函等消費(fèi)者的咨詢；

2．促銷過程中的部分疑難；

3．辦公室的其它相關(guān)工作；4．相關(guān)檔案管理、財務(wù)工作。

以上人員工資在市場操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況），市場開發(fā)到一定的時期后可降低工資定量考核（任務(wù)指標(biāo)）發(fā)放。

二）人員培訓(xùn)

（一）咨詢?nèi)藛T：

1．產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品）；

2．相關(guān)疾病知識及預(yù)防；

3．相關(guān)保健及生活習(xí)慣知識；

4．電話營銷知識；

5．咨詢?nèi)藛T技巧；

6．商務(wù)禮儀。

（二）商務(wù)人員：

1．產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品）；

2．商務(wù)談判技能技巧；

3．渠道管理技能；

4．溝通技巧；

5．公司營銷策略。

（三）銷售促銷人員：

1．產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品）；

2.渠道管理知識；

3．促銷知識；

4．溝通技巧。

（具體培訓(xùn)內(nèi)容見附件一、二、三、四）

四、廣告宣傳策略

1、廣告宣傳形式

平面廣告：報紙廣告、宣傳頁、宣傳手冊、POP廣告

影視廣告：制作1520分鐘左右的產(chǎn)品宣傳片

廣播廣告：知識問答、健康講座

公關(guān)廣告：開展健康活動、促銷活動等等

2、創(chuàng)意制作表現(xiàn)方式：

（1）報刊廣告

軟廣告與硬廣告相結(jié)合讓消費(fèi)者在認(rèn)同品牌與產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，充分了解本品的功能內(nèi)涵。

a．硬廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品形象與直接功能訴求。

b．軟廣告，從原料、產(chǎn)品功效等方面佐證產(chǎn)品內(nèi)涵，在選定報刊，以固定時間、版面位置，系列化闡述，以做軟性輸出。

（2）海報、POP訴求風(fēng)格

圍繞包裝形象展開，強(qiáng)化包裝識別的多次展示。在終端營造氛圍及產(chǎn)品提示性。

（3）宣傳冊

a．圍繞產(chǎn)品形象與療效展開，強(qiáng)化品牌及包裝認(rèn)知，同時細(xì)解功能等品質(zhì)內(nèi)涵，做較全面輸出；

b．配合報刊廣告，作更為強(qiáng)化的產(chǎn)品功效的傳達(dá)，溶健康小常識并易于長期保留。

五、促銷策略

1、基本的主體促銷策略：A．對經(jīng)銷商

目的：強(qiáng)化與經(jīng)銷商合作態(tài)度，以有效的促進(jìn)方式達(dá)到最大進(jìn)貨目標(biāo)與位置擺放。

手段：a．階段性銷量獎勵b．節(jié)日、年終公關(guān)c．合理的扣率控制

獎勵：a.代理商頭三個月完成60萬元的銷售獎勵銷售額的5％；b.代理商頭半年完成200萬元的獎勵銷售額6％；第一年代理商完成600萬元的獎勵銷售額8％。獎勵金額以產(chǎn)品形勢兌現(xiàn)，并計(jì)入下季度或次年的任務(wù)。

B．對消費(fèi)者

目的：以有效的促銷活動提高消費(fèi)者對商品的接觸率，達(dá)到嘗試到指定購買的目的。

手段：a．階段性的活動參與及優(yōu)惠購買b．節(jié)日的禮品贈送c．終端宣傳品的發(fā)送

C．對售點(diǎn)（藥店）

目的：營造產(chǎn)品在終端售點(diǎn)的宣傳氣氛及服務(wù)氣氛，感染消費(fèi)者。

手段：a．海報，展示POP的布置b．促銷人員現(xiàn)場導(dǎo)購，宣傳品的發(fā)送c.陳列獎，陳列好的店面發(fā)放禮品或者參與一些旅游、培訓(xùn)等活動。

D．對營業(yè)員

目的：增強(qiáng)藥店?duì)I業(yè)員對產(chǎn)品的清晰認(rèn)識與好感，達(dá)到主動向消費(fèi)者推薦的目的。

手段：a．長期的情感交流、定期溝通b．階段性小禮品贈送c.店員培訓(xùn)

2、具體促銷活動：

為更加有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳目的，產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹(jǐn)慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對分散，并且消費(fèi)者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。所以，該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在杭州各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼；在廣場、公園進(jìn)行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動；再在節(jié)假日進(jìn)行禮品贈送及產(chǎn)品介紹活動，結(jié)合有關(guān)媒體進(jìn)行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費(fèi)群在導(dǎo)入期對其了解并認(rèn)可。

促銷活動內(nèi)容如下：

（1）印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼橫幅，條幅，展板以及精美小禮品等，其中招貼、橫幅、展板用于杭州市進(jìn)柜藥店或本產(chǎn)品專賣店的展示，小禮品用于各種有獎促銷活動，社區(qū)宣傳活動以及愛心贈送活動。

（2）在促銷活動期間的每個周日，在杭州各大廣場、公園以及其它人流量較大的場所舉辦系列有獎促銷活動，具體如下：

①組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往中老年人、上班族（有針對性地面向產(chǎn)品的第一、二消費(fèi)人群）發(fā)放帶產(chǎn)品標(biāo)識的紀(jì)念品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等。

②在各大廣場放置帶產(chǎn)品標(biāo)識條幅的大型彩色氫氣球。

③在各大廣場免費(fèi)為購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者拍攝留念照片，與企業(yè)產(chǎn)品背景展板（或如有產(chǎn)品卡通形象更佳）合影，并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費(fèi)者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。

④分時段賣二贈一或發(fā)放贈品。

⑤與其它品牌產(chǎn)品捆綁銷售。

3、系列主題營銷活動：

根據(jù)目標(biāo)推廣市場的特點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品自身定位，配合高端的媒體投放，策劃系列主題推廣活動。

結(jié)合杭州當(dāng)?shù)氐纳鐣�熱點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的事件營銷（具體活動根據(jù)市場情況與當(dāng)?shù)貙?shí)際臨時組織方案）。

六、杭州市場媒體分析及媒體推廣策略

1、杭州市場媒體分析

當(dāng)前，杭州市場的強(qiáng)勢媒體為電視、報紙和廣播電臺：

●電視媒體：

電視媒體的廣告效果是毋庸置疑的，電視廣告可以通過畫面與聲音相結(jié)合的方式將信息更形象、生動地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。但是，電視廣告面對的是所有層面的消費(fèi)者，而不是更有效的面對本產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，我們的目標(biāo)是宣傳切入點(diǎn)應(yīng)該更準(zhǔn)確、深入細(xì)致。同時，考慮到電視廣告的投放費(fèi)用相當(dāng)昂貴，因此暫時不宜投放電視廣告。

●報紙媒體：

《杭州日報》、《錢江晚報》和《都市快報》是杭州市影響較大的報紙媒體。閱讀率高，閱讀層次廣泛。但是，由于這三種報紙，投放廣告的費(fèi)用比較高，因此，作為活動宣傳、新聞發(fā)布的主要平面媒體。而產(chǎn)品的軟、硬廣告，則建議聯(lián)系其它類型的價格相對便宜的報紙，如《健康報》，不但價格相對便宜，信息針對性更強(qiáng)�！駨V播電臺媒體：

在杭州，《西湖之聲》、《交通臺》的收聽率比較高，同時，由于有車一族在路上時，都會選擇聽《交通臺》的“路況信息”，因此，在《交通臺》投放本產(chǎn)品的廣告，以及專家健康咨詢講座，收益會更大，效果會更突出。

2、媒介策略：

a.由電臺、報紙、終端促銷活動及POP陳列構(gòu)成立體的推廣體系。

b.報紙廣告配合電臺，側(cè)重于提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告，發(fā)布產(chǎn)品促銷信息。

主要形式是：

a)硬性廣告，功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力；

b)報花，循序漸進(jìn)的對產(chǎn)品品牌形象、知名度進(jìn)行積累，維持性發(fā)布；

c)階段性的與報社合辦與本產(chǎn)品功能相吻合的主題性欄目，采用軟文的形式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息。

c.其他宣傳媒介的運(yùn)用：

a)產(chǎn)品手冊，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、健康知識、服用案例等。

b)海報，輸出產(chǎn)品形象為主。

c)單頁，產(chǎn)品手冊的低成本形式，結(jié)合不同時期不同主題的促銷活動。

d)POP，強(qiáng)化貨架效果，輸出促銷活動主題。

e)小禮品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等，為終端推薦開路，主題性促銷。

本產(chǎn)品正在面向全國招商，招商電話：

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